打印本文 关闭窗口 | |
巨头都盯上美团了 | |
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数 更新时间:2023/11/10 14:47:38 文章录入:admin 责任编辑:admin | |
|
|
越来越多APP正在向你推送本地生活的券,可能是一家餐厅的团购券、外卖券,也可能是一张汗蒸门票。 第一梯队:抖音、阿里。抖音攻势最强,从团购、酒旅都是高举高打;阿里重新排兵布阵,高德主攻、饿了么副攻,从团购、外卖到酒旅、打车都想抢份额。 第二梯队:腾讯、拼多多。腾讯借微信生态加入了外卖大战;拼多多则是靠主站和团购工具快团团合攻团购。 第三梯队:快手、小红书。快手拼低价,小红书抢探店,迫切需要新故事的两家,都把手伸向了团购。 周遭有六巨头环伺,美团也毫不手软,不仅直接打起了价格战,还搞直播做内容,甚至整合升级了团购。 一眼望去,巨头们对美团的围攻都集中在本地生活O2O,故本文讨论的“本地生活”不包括同城零售部分(即时零售、社区电商)。在互联网巨头学会低调和收敛的2023年,巨头之间有竞争也有合作,这场本地生活争夺战,比任何时候都更值得解读。 在这些巨头里,拥有海量流量的抖音对美团的攻势最强。打开抖音APP,“同城”页置顶着附近吃喝玩乐”专区,用户可以点外卖,可以下单各种团购套餐。 抖音的本地生活分为餐饮、酒旅、到店综合三大版块。它打入这个市场走过了几个阶段:先用团购切入到店餐饮,后挑战到店综合(休闲娱乐、母婴宠物、亲子、运动健身等)和酒旅,今年开始试水“最重”的外卖生意(抖音称作“团购配送”)。 回过头去看,疫情让抖音在到店版块抓住了机会。到店团购的商业模式不复杂,有C端流量,有商家供给,平台方撮合交易,从中赚佣金或广告费。 这对于抖音来说不是难题,加之疫情期间商家急缺线下流量;抖音又很擅长用流量换商家——商家用“低价”换取抖音曝光,再配上平台补贴,慢慢靠低价优势,在到店类本地生活市场跑出来了,尤其是在餐饮版块抢到了一波市场红利,对美团造成了不小的压力。 但外卖就没那么简单了。一位餐饮商家称,抖音开出了低于美团外卖(6%-8%)的佣金比例2.5%,但这也很难让商家们“重仓”抖音。一方面,抖音虽然有用户量,但外卖的大部分市场份额在美团手里,很难改变用户心智。 另一方面,外卖的壁垒很高。抖音没有自建外卖团队,是靠第三方运力(如达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送)或商家配送(订单系统接入了蜂鸟、美团等)。“即便真的下场做配送,调度订单、设计路线都需要时间”,本地生活服务商郭明称。 他对「定焦」表示,抖音的地面部队较弱,外卖还在摸索阶段,规划是一线到三线城市做直营,低线城市交给代理商。这些因素让抖音外卖很难高速增长,暂时不会影响美团。 其实抖音并非新手玩家,它的本地生活业务是在低调渗透3年后,到2022年才上升到战略层面。文娱投资人马鑫介绍背景称,2022年,抖音日活破7亿后,用户增长变缓,商业化收入成重点:广告之外,电商和本地生活都要加速流量变现,“逻辑一样,都是发挥抖音流量侧和内容侧的优势,在内容种草的基础上加上购买路径,形成交易闭环”。 做到现在,除了监管较严格的医美领域,抖音几乎覆盖了全部本地生活场景,到店火力很猛,到家因为壁垒很高,现阶段只是试水。 进入2023年,“抖音到店跑得没那么快了”。郭明称核心原因是,抖音本地生活的流量和免佣金的红利期已经过去,当抖音对商家的流量和投流的支持力度降下来,商家没有动力继续低价拉新了,抖音的低价优势,也就是“券”的优势不明显,这让抖音供给端也就是“店”的短板暴露出来。 从商家的反馈看,今年线下消费恢复以后,不少商家对抖音的投入明显下降。一位运动健身商家提到,在抖音做低价团购,量起得快,但还得挤一挤到店核销率的水分。上述餐饮商家也称,“抖音终归是个流量型内容平台,流量大,但用户核销率很低,我们商家还得找达人探店、拍短视频、投流等等,都是成本,算算账根本不划算”。 如果说抖音是美团现在最堤防的对手,那有潜在威胁的就是阿里。美团阿里两家相争多年后,本地生活突然战火升级,外界最关注的是,阿里“分家”后会在本地生活怎么排兵布阵? 今年3月,阿里旗下几经调整的到店业务“口碑”,并入了阿里系流量排名第三的高德地图。现在的高德APP,和美团首页没有太大区别,可以团购美食(到店服务)、订酒店、订门票、抢火车票等。 此次调整的大背景是阿里“一拆六”的组织架构调整。其中的本地生活集团包括饿了么和高德、飞猪在内的生活服务板块,俞永福任CEO。 一位团购行业资深人士曲浩分析,俞永福擅长整合业务,口碑并进高德的思路是,借助用户地图导航的习惯,调动高德LBS(基于位置的服务)的能力,把本地生活的到店业务往高德引,核心还是“人找店”的逻辑。 高德是阿里到店业务的核心入口,阿里本地生活最大的入口依然是支付宝:首页有饿了么、口碑、飞猪和淘票票的入口,分别对应外卖、美食玩乐、酒店住宿和电影演出。 而口碑有两个入口,也意味着业务被分成两块。据财新援引前阿里本地生活人士报道,口碑与高德业务上的结合,一定程度上可以理解为用高德的方案去替换支付宝,为阿里和蚂蚁切割做准备;现在口碑业务相当于拆成了两块,强支付逻辑的跟着支付宝走,需要导航带团购内容的跟着高德。 据阿里截至3月31日的2023财年财报,其本地生活服务(饿了么、高德地图、飞猪等)收入501.12亿元,同比增长了12.3%,占总收入的6%;调整后EBITA亏损140.21亿元,2022财年同期为亏损220.91亿元,主要因为“到家”业务亏损收窄。根据行业数据,美团和饿了么的市场份额维持在7:3。 一名接近阿里的人士林青称,在这场本地生活争夺战中,阿里会保持高德主攻、饿了么副攻的阵型,“对高德收入增长的预期更高,希望饿了么保持守势的同时贡献利润”。 不过,高德虽有一定用户基础,但从地图导航延伸到本地生活,用户的习惯培养有难度。此前阿里在财报中称,截至2022年6月,高德地图的DAU(日均活跃用户量)超过1.2亿。 本地生活对阿里来说是一场持久战,但不管是出于外部竞争,还是阿里对本地生活自负盈亏的要求,后续或许会有更多抢市场的动作。林青透露,不排除高德会下场做供给和履约,包括出行和酒旅等。 相比于抖音和阿里,另一家巨头腾讯的打法要轻得多,是借助微信小程序加入外卖战。 从今年2月到现在,微信旗下小程序外卖项目“门店快送”正在一二三线城市“拓城”。近期,“微信外卖”从广深两城“跑”到了14个城市,据媒体报道,正在多城招募本地生活商家,8月或将在第三批城市上线运营。 其实微信在2020年就已经低调入局本地生活,当时是为生活服务类商家搭建了一套运营工具(公众号、小程序、微信支付,以及有赞、微盟等SaaS服务商和物流配送服务商),并在小程序界面给商家留出露出位置。 据亿邦动力报道,门店快送测试上线一年之内,不向商家抽佣,配送费由商家和第三方运力结算。目前接入的同城运力主要是顺丰、达达、闪送和UU跑腿。另外还有部分商家是用自主运力,如美团买菜、叮咚买菜等。 “微信外卖”还在测试期,入驻商家很少,主要是美食、茶饮、生鲜的头部品牌,还有一些本地企业和创新品牌。「定焦」对比发现,部分品牌在微信小程序设置了福利产品,价格比外卖平台便宜。 之所以说“微信外卖”可能搅动本地生活这池水,是因为小程序的用户和商家的池子够大。 它相当于是本地生活业态里扫一扫、搜索、交易的重要一环,大到美团、饿了么这样的外卖平台要靠它引流,小到各类线下商家来这里开店。根据腾讯财报,2022年微信小程序DAU突破6亿。据QuestMobile2022年9月数据,预计2022年微信小程序交易额在外卖、打车和社区团购等业态加总后达到8843亿元。 值得一提的是,微信依然重视对美团的流量扶持,在服务页面保留两个入口。从这个角度看,微信下场的本意或许并非搅动本地生活的江湖。马鑫对「定焦」分析,“微信外卖”的背景是,小程序在腾讯的地位变高,以及要加速实现它的职能——一个让微信生态被各行业商家重视,能优化微信的交易生态和广告商业化的流量入口。 腾讯下场的同时,拼多多也在低调布局。从社区团购业务多多买菜和美团优选竞争,到3年前上线团购工具快团团对标美团团购,拼多多一直保持对本地生活的攻势,最新的动作是,主站和旗下团购工具快团团一起入局团购。 近期,拼多多在APP里开放了“本地生活”入口,用户可以购买品牌的电子兑换券后到店核销,类似于美团的团购。方式有拼多多特有的单独买或拼团买两种。不过,目前可选商家很少,以餐饮头部连锁品牌为主,有的券是品牌直接售卖,也有的是第三方商家提供。 拼多多在主站的本地生活入口相对隐蔽,现阶段更像是试水,不过,它旗下的快团团动作就比较快了。今年3月起,快团团开始正式招募服务商,测试产品功能。打法同样是从卖团购券切入,不过是借用团长的私域流量分销。目前参与的商家集中在上海、北京,品类以餐饮为主,也有住宿类等。 一位团长透露,快团团的团购商家入驻门槛低,只需要个人微信;费用也低,官方不收佣金,只收取通过微信小程序交易的服务费;至于团长的佣金,商家与之沟通就行。该团长说,不少餐饮类的团购价低于抖音、美团。 有数据显示,快团团诞生3年来,在疫情期间用户量增速很快。它作为一个私域工具,销售依赖代卖团长,好处是粘性强、复购高,但因为公域不可见,团长和商家的自由度比较高,也有单量不稳定、管理难度大的风险。 在直播电商混战三年的快手,眼看着抖音的地盘扩张到了本地生活,也在加速应战。 打开快手APP的“团购优惠”界面,能看到“敢比价”活动。这是快手今年7月开始的官方补贴活动,主打低价。 在本地生活领域,快手不算完全的小白。前快手运营人士周游表示,快手的本地生活业务从2020年启动后,身份一直相当于是美团的盟友和流量提供方,用户下单要跳转到美团小程序。这相当于达人帮美团卖套餐,美团把佣金给快手,再由快手打给达人。 今年以来,快手自己下场做:推出本地生活小程序,建自有交易链路;在上海、青岛、哈尔滨等几个城市试水,定向邀请餐饮、住宿、休闲娱乐类商家入驻。周游补充称,快手的本地生活过去是电商业务的一个分支,现在独立了。 和抖音下场的方式一样,快手也是通过直播间、短视频卖团购券。周游表示,快手的首要目标是抢占到店团购的市场份额,主要竞争力是低价,“现阶段要的是GMV、商家数和订单数,主要收入来源是广告”。 一直以来,快手的商业化备受关注,对于急需找到更多变现方式的快手来说,本地生活是一块诱人的蛋糕。在今年Q1的业绩电话会上,快手CEO程一笑称,快手Q2会把本地生活业务复制到更多城市,“在商品方面也将扩展品类,除到店餐饮以外,增加到店综合、酒旅、门票等本地商品”。 快手对本地生活的重视可见一斑,不过,“因为下场较晚,现阶段的任务还是跑通单个城市模式”,周游称。 今年7月,小红书官宣上线探店合作中心,首批内测城市有北京、上海、广州、深圳。在这之前,小红书曾在团购试水两个月,邀请商家入驻,邀请博主开通团购功能、发笔记时添加门店或商品。 小红书的策略并不激进:目前团购探店业务只在一线城市上线;仅在餐饮品类试水;有内测资格的博主才能在笔记里插入团购链接。 但从小红书的现状出发,参战本地生活又是非常迫切的。内容运营人士王历分析,频传要上市的小红书,需要提速流量变现、做高估值,“团购探店做得好,能做高平台GMV和商家广告,还能帮助博主流量变现”。 长板在于,小红书和团购探店的契合度比较高。曲浩对「定焦」称,现在很多人把小红书当作“大众点评”,尤其是年轻人,吃什么(网红餐厅)、玩什么(网红景点)都习惯在上面搜索,再加上小红书用户量的上涨,让美团评价系统的壁垒开始下降。QuestMobile数据显示,小红书2022年6月的DAU为6500万。 小红书的短板也很突出。一方面,在本地生活建消费闭环并非易事,“种草容易拔草难”;另一方面,考虑到内容与商业化的平衡,小红书的步伐也不能太快。 发力团购探店,小红书面对的难题不止这些。王历补充道,这个业务有很强的本地化属性,小红书笔记这方面的属性很弱,这会让小红书在内容种草方面的优势有所弱化,并且对平台算法的要求很高。 六个大小巨头对美团的围攻态势已然形成,但谁能跑出来,还要视资源能力和布局深度不同,分情况讨论。 快手、小红书下场太晚,腾讯和拼多多的业务尚未起量,这四家现在谈抢份额还为时尚早。 对于第一梯队的阿里,“阿里本地生活整个团队现阶段的任务是整合,先调整阵型和配置后才能打仗”,林青说。 有流量优势、有内容+消费心智,且布局不算晚的抖音,算是美团的新晋挑战者。从今年2月抖音进军外卖至今,美团股价的跌幅已经超过20%。7月31日收盘,美团股价报146.3港元/股,市值9132亿港元。 面对核心业务遭围攻,美团不得不下场应战。尤其是抖音对到店的步步紧逼,对它的现金牛业务的冲击最为直接。 因为抖音的酒旅进展还威胁不到美团,美团的回击目前集中在餐饮和部分到店综合,方式主要有三种:价格战、做直播、重团购。 前文提到,抖音的低价优势逐渐消失,也是因为美团正在反击。从今年2月开始,美团在全国范围内发起了价格战。 不止一位服务商提到,美团主要补贴到店餐饮和部分到综的头部品牌和下沉商户,通过给商家补贴或广告位的方式,换取低价。部分到综指的是下沉市场的KTV、亲子、美容美发、洗浴等。 消费者端能看到的美团最直接的反击就是,美团开直播了。7月以来,美团正在给更多用户在APP首页开放直播入口。进入可以看到两种直播,平台直播间和品牌店播间,主要卖品牌产品或团购券。 美团还提升了笔记内容的权重,扶持笔记达人。马鑫表示,美团的工具属性很强,直播和笔记的动作都是为了提升流量属性,应对以抖音为首的内容派玩家。 美团迈出了关键一步,但挑战不少,“美团做直播,流量和内容是短板,现在在靠平台出钱出力出资源,带动商家参与”,马鑫称。 当大小巨头都把团购当成打入本地生活的“楔子”,美团也重新重视起了团购。今年3月、4月,美团上线了特价团购和团购配送,前者补贴力度很大,后者是在团购的基础上增加配送服务,以提高团购的核销率。 “因为团购券的使用场景变了、电商化了。”餐饮外卖服务商张岳分析,以前的团购是到店消费,抖音下场后,团购券开始到家使用,也可以在短视频、直播间挂链接。 疫情三年让市场的需求和供给端也发生了变化:以前的到家业务以外卖为主,现在万物皆可送;新一波线下商家加速互联网化。大小巨头看到了变局之机,这也是本地生活争夺战能打起来的原因。QuestMobile数据显示,2023年4月,本地生活中,综合服务(包含餐饮团购、外卖、酒店民宿、景点门票、生鲜、电影演出等)的月活用户接近5亿;其中外卖服务月活用户接近2亿。 本地生活的市场规模很大,但竞争壁垒非常高:前端需要一个大的流量平台,中端需要物流配送调度体系和门店数据管理工具,后端要有商家服务和支持体系。 美团也是经过了十多年的线下厮杀,从团购、外卖杀到酒旅、出行、支付甚至线下商超零售,才长成本地生活巨头。短期来看,美团地位难撼,“抖音”们来势汹汹,但真正的挑战必将是一个迂回探索的过程。 不过,变化是互联网世界永远的主题,这场本地生活争夺战现在刚刚开局,谁能多分一杯羹甚至扰动格局,胜负难料。而这也是美团在2023年不得不面对的挑战。 *题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中郭明、马鑫、曲浩、林青、周游、王历、张岳为化名。 PS:2023年10月9日-11日,由新经销主办、安得智联联合主办的第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会将在深圳盛大举行;第一届中国快消品经销商大会将由舟谱数据联合主办;即时零售论坛专场将由合印网络联合主办。 本届大会将围绕「新纪元•重铸」为主题,3天时间,1天快消行业主论坛,6场平行论坛,1天全国经销商大会,与几千名快消人一起相约深圳,探讨如何重铸企业能力,快消产业的新纪元! |
|
打印本文 关闭窗口 |