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互联网运营20年:2021年修订 | |
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数 更新时间:2024/1/8 3:36:30 文章录入:admin 责任编辑:admin | |
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本文首发于 2019 年,叙述了从 1998 年开始,中国互联网的发展以及在这个过程中运营职业的发展。 两年后,我们发现整个行业又有了一些新的变化,比如直播电商爆发、私域热潮…… 2012 年夏天,曾在王兴创办的校内网以合伙人的身份呆过一段时间的张一鸣,开始了他的第 5 次创业。 同年 8 月推出了一款基于数据挖掘的信息推荐引擎产品——今日头条,这款产品在日后也把门户时代的内容编辑,从“CV 工程师”提升到了一个新的高度,同时也让内容编辑变得更加的广普。 技术的变革推动人类不断创造新的世界,开拓新的领域。互联网依旧以势不可当的力量,掀起一场颠覆性的变革。 今年的 2 月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》中提到,截至 2020年 12 月,我国网民规模达 9.89 亿,普及率达 70.4%;手机网民规模达 9.86 亿,网民通过手机接入互联网的比例高达 99.7%。 这些数据告诉我们,国内的互联网普及度已经到达了一个前所未有的高度,从低成本获取信息,到快速获得服务,大家有目共睹的是如今吃饭可以点外卖,出门可以网上叫车,买菜可以足不出户,互联网用短短二十几年的时间,让我们的生活习惯发生翻天覆地的变化。 随着互联网的高速发展,衍生出来很多与之相关的新职业,互联网运营就是其中重要的一个。 一方面,它的地位越来越高,无论规模多大的企业都已开始关注运营;另一方面,运营的概念太广,从写文案到陪用户“聊天”到做活动到填充审核内容,都可以丢进到“运营”的范畴内,似乎很难用一句话概括。 其实在互联网发展初期,并没有运营这个概念,当时最接近运营的岗位,一个是网络编辑,负责门户网站的内容撰写,类似于现在的内容运营; 另一个是 BBS(论坛)管理员,负责社区里的交流氛围,给优秀贴加精,删除灌水贴,类似于现在大家熟知的社区运营。在互联网发展的推动下,这些职能是逐渐被细分出来的。 今天我们不想用一句定义把它框死,把时间往回调 20 年,用更长的时间维度来观察它,或许可以给我们一些新的启示和认知。如果你也对运营感兴趣,不妨跟我们一起透过历史,揭开它的面纱。鉴以往可以知未来,我们相信,只有深入了解过去,才能牢牢把握未来的航标。 很长一段时间里,我们都是孤独的,因为没有第二家能赶上我们。新浪网的新闻编辑每时每刻都处在一级战备状态,24 小时值班成了固定制度。 1997 年 4 月,如今已经成为「一点资讯」总裁的陈彤还在北京理工大学读研究生,同时他也是「四通利方」论坛的体育沙龙版主。对于喜欢新闻,喜欢足球,喜欢上网的陈彤来说,这份“补贴上网费用”的兼职就像是为自己量身定做的一样:发帖,删帖,从 BBC、CNN 获取信息…… 说到陈彤,不得不提在此期间的一篇爆文:《大连金州不相信眼泪》。1997 年 10 月 31 日,中国足球队在大连金州参加世界杯亚洲十强赛,主场输给了人口仅有 52 万的卡塔尔。2 天后,ID 为老榕的网友在「四通利方」体育沙龙发布了这篇戳中万千中国球迷泪点的帖子,被称为中国第一足球博文。 这篇帖子在 48 小时内点击超过两万,2 周后被影响力巨大的纸媒《南方周末》全文刊登。这篇文章不仅让老榕成为「网红」,让大众关注到网络媒体,也让大家关注到这个叫做「四通利方」的论坛。 一年后的 3 月,陈彤被主管汪延邀请,正式加入「四通利方」,成为这家公司第一个网络编辑。 1998 年有一件对体育论坛来说极其重要的大事:法国世界杯足球赛。而陈彤在正式加入「四通利方」的第一时间就开始建设“法国 98 足球风暴”站点,负责总体协调、新闻的收集和选择、站点宣传、与合作媒体的联系等工作。 站点开通后,平均每天访问次数超过 200 万次,创造了中文网站的最高访问纪录。可见在早期,专题策划就已经是编辑们的重要技能了。 在世界杯期间,陈彤前往北京国贸中心拜访惠普公司。拜访的等待过程中,陈彤在惠普的公司内部刊物中读到了一句话: 此后,雷厉风行的陈彤开始推进「四通利方」开办新闻频道,9 月开始担任新闻中心主编。年底,「四通利方」更名为我们熟知的「新浪网」,日后成为互联网最具影响力的第一新闻门户网站。 1997 年 6 月,26 岁的丁磊创办了网易。网易凭借着免费邮箱和个人主页实现了用户的快速增长,并且在第二年 9 月转型成了类似雅虎的门户网站。 与丁磊不谋而合的还有麻省理工「海归」博士张朝阳,“克隆”出了模仿雅虎的“搜狐”。再加上王志东的新浪,门户网站的集体出现标志着门户时代的到来。 1999 年 1 月 13 日,《中华工商时报》公布了当时国内的十大商业网站,包含新浪、163 电子邮箱、搜狐、网易等,基本都是新闻和资讯类的门户网站,且评选标准是“访问量是最重要的,其次是内容,然后是美观。” 新浪为什么能够排名第一?在“信息是一切”的互联网时代,新浪保证了有足够多、足够快的内容。新浪网新闻编辑的 24 小时值班制度,让其在突发新闻面前占据绝对优势。比如 5 月,中国驻南联盟大使馆被炸事件发生时,新浪在半小时后就发布了新闻,让诸多传统媒体望尘莫及。 2000 年 4 月 13 日,投资集团摩根士丹利的高层依旧搞不清楚“门户与门的区别”,但是王志东达成了新浪上市的愿望。随后 7 月份,网易和搜狐前后相差 7 天登陆纳斯达克。从此以后,中国的门户“三巨头”开始在美股沉浮。 跟随陈彤编辑脚步的还有李学凌,这个写出著名的“凌三篇”——《告诉你一个真实的搜狐》《告诉你一个真实的网易》《告诉你一个真实的新浪》的记者,曾经采访过丁磊、马云、雷军、周鸿祎、张朝阳、Intel总裁贝瑞特等互联网大佬,被称为 “京城四大 IT 名记”之一。 另一位“京城四大 IT 名记“叫做刘韧,创办了媒体 DoNews。DoNews 的总编辑是现在著名的独立 IT 评论人 Keso 洪波,曾被李学凌影响,与马化腾相约戒烟。2017 年,Keso 在 36 氪开办了付费内容专栏「Keso的互联网洞察」,让马化腾发出“应该等我们微信的付费功能”的惋惜,收获雷军“我看了 Keso 专栏十几年”的评论。 2002 年,李学凌受邀担任搜狐 IT 主编,却在半年后离职。在 2003 年非典期间,李学凌去广州网易面见丁磊,最后被邀请担任网易总编辑。 可以说,李学凌是最懂运营思维的编辑。在网易任职期间,他思考过如何不让编辑参与,通过网友互动来创作内容,最后搞出了爆款产品「网易部落」;因为不满门户的前途,他把房产、游戏、汽车和科技等 4 个频道独立出来,成立自负盈亏的公司,想以组织框架调整来发展网易的内容,网易却在 05 年 3 月 1 日把房产频道卖给了搜房网。 最终,“失落的”李学凌离开了网易,创立了欢聚时代(YY),并拿到了他曾经采访过的雷军的100 万美元天使投资,开始像他曾经采访过的那些创业者一样奋斗拼杀。 同年,陈彤出版了《新浪之道:门户网站新闻频道的运营》,将中国网络新闻的历史沿革、新浪网的新闻传播理念及编辑方针、网络新闻的组织管理系统等十年来的经验整理成书,成为网络编辑人手一本的入门书。 “处于这个时代的中国的网络新闻工作者的荣幸远远不只于此,他们不仅目睹着中国正在发生的历史变迁,而且为这番变迁注入着自己的创造,在这番创造之间,他们也书写着自己的全新历史。” 门户时代是中国互联网的第一阶段,在这个阶段的竞争中,网络编辑们起到了重要作用,优秀的编辑给用户提供的是这个阶段最稀缺的信息。在之后的 20 多年,编辑的工作内容虽然不断演化,但是核心却未曾改变。 我们原来也没想过要成什么样。我们只是想觉得有机会去做,发挥所长,也有点回报。 1999 年,虽然门户是最炙手可热的互联网产品,发展已经接近成熟,但是也有一些跟门户不沾边的产品先后诞生。比如3 月,马云在杭州城郊湖畔花园的家中创办了阿里巴巴;5 月,因《大连金州不相信眼泪》火遍互联网的老榕(王峻涛),移居北京创办了电子商务网站 8848。 同年 1 月,51 job(前程无忧)成立;2 月,马化腾带着 OICQ (后更名为 QQ)闯入中国互联网;6 月,针对旅游业务的携程网诞生;11 月,复制亚马逊的当当网问世;同样是 11 月,陈天桥创办了上海盛大网络发展有限公司。 2000 年,李彦宏放弃博士学位,从硅谷回到北京中关村,创建百度。我们现在熟知的产品百花齐放般进入中国互联网历史。而它们日益崛起的过程中,中国网民数也在快速增加,抢占用户成为各个领域产品的首要任务。 腾讯的创始人可能是做互联网活动策划的第一批人。1999 年,OICQ 的 Logo 在进行第三次版本升级时,内部争论是否要把寻呼机的样子换成企鹅图标。这时候,马化腾主导了一个线上活动,让用户投票选择 Logo,最终生动的企鹅形象战胜了寻呼机,成为我们现在看到的 QQ 企鹅 Logo 的最初版本。 除了线上活动,腾讯的线 月,深圳举办第一届中国国际高新技术成果交易会时,陈一丹准备了企鹅形象的陶瓷储钱罐作为活动物料,以吸引参会者。由于企鹅太瘦站不住,制作商擅自把企鹅变胖后,又给企鹅们围上了围巾。结果企鹅储钱罐在会上大受欢迎,甚至从免费涨价到了 10 元一只,全部售罄。 关于腾讯,不得不提的还有会员制和 QQ 秀,可以算是用户运营的早期雏形。2000 年 11 月,腾讯推出了会员服务“QQ 俱乐部”,付费用户可以享受到网络收藏夹、好友列表、“靓号”等附加服务,虽然很快这项业务很快迎来了失败,但是为之后建设更加成熟的会员体系做了铺垫。 QQ 秀,现在看来很是中二,却在当时拯救了困境中的腾讯。2002 年,不知道产品经理该干什么的「产品经理」许良,在百无聊赖中发现在韩国「网络化身」很火,这个叫做“阿凡达”的功能帮韩国社区网站一年转化了近 150 万付费用户。而这时候,网易泡泡、友联已经跟进了网络化身产品,腾讯当机立断成立“阿凡达小组”,在2003 年 1 月推出 QQ 秀。 QQ 秀推出时为了冷启动,QQ 给会员们免费赠送了 10Q 币,让他们成为QQ秀的第一批种子用户,而非会员用户则需要购买 Q 币然后购买虚拟物品装饰自己。QQ 秀不仅帮腾讯在半年内转化了 500 万付费用户,还让濒临死亡的会员制度“活了”。从此之后,腾讯开始不断建设会员体系:给予会员“特权”,并且让“特权”有等级差异。特权+等级体系的用户成长引导方法,即使在今天也非常值得大家学习借鉴。 2001 年,网易因为财务报表掺假被纳斯达克停牌,辞去 CEO 担任 CTO (首席架构设计师)一职的丁磊在段永平的劝说下,决定投资开发网络游戏《大线 月底,网易自主研发的《大话西游》即使在发布前举办了有星爷捧场预热活动,上线后依旧反响平平。 当丁磊打算把《大话西游》改成图形聊天室时,一个叫叮当的普通程序员(后成为网易首席运营官)说服了丁磊开发《大线 月,因为拥有更完善的经济系统,7x24 小时的客服值班,全新的“点卡交易系统”,《大话西游Ⅱ》上线后获得了极大的成功,并帮助网易上市之后首次实现盈利。在这个过程中,一方面出现了游戏运营的雏形,另一方面,由于点卡售卖依托于线下渠道和代理商,渠道运营也愈发重要。 而在此之前,比《大话西游Ⅱ》更火爆的《》更是把渠道运营的作用发挥到了极致。2001 年底,盛大决定与不给力的渠道商“上海育碧”分手,自建经销商体系。 当时,天府热线(四川门户网站,下辖诸多网吧)的总经理苗伟在他管辖的网吧强推《》,这个举动给了陈天桥启发,他决定以网吧为中心建立销售渠道,把全国各地的网吧建立成自己的经销商。通过对网吧的“垄断”,盛大一跃成为中国头号网游运营商。 时至今日,百度的“搜索引擎竞价排名”依旧被很多人诟病,但是在 2001 年 10 月,李彦宏提出的这套广告策略却挽救了百度。中小企业只要肯花钱,就能让自己的网页靠前,获取更多的流量。随着百度成为“入口”级应用,诸多产品都意识到在“入口”获得更多曝光的重要性, 2000 年底,阿里销售团队发现不少客户都有“付费让自己的店铺展示靠前”的需求,于是马云和关明生(阿里前首席运营官)决定推出“中国供应商”项目,提供相应营销服务。后来,推广该服务的直销团队改编成了最强大、最神秘的销售团队“中供铁军”。滴滴出行创始人程维、同程旅游 CEO 吴志祥、原美团 COO 干嘉伟、原大众点评 COO 吕广渝、原赶集网 COO 陈国环等大佬都出自“中供铁军”。 在这个“全新”的领域,全新的工作岗位也随之出现。早期入驻淘宝是江浙一带的民办工厂,想要在网上把东西卖出去,他们需要进行商品管理、供应商管理、商品分析订货、价格更新、客服服务优化等工作,工厂的老板们对网络不熟悉,也没耐心琢磨,所以招来不少大学生来做这些事情,这些工作在日后也被统称为了电商运营。 中国互联网的第二阶段,社交、电商、搜索、游戏逐渐成为中国互联网的核心,昔日火热的门户网站却日益边缘化。 这个时候,互联网战场还没有像后期那样硝烟弥漫,但每一个产品都如履薄冰,谁也不能保证自己能活到最后。不过从目前的结局来看,在这个时期抢占用户成功产品最终都「称王」了。 每个领域都有各自独特的运营岗位。同时我们也看到了活动策划、渠道运营的身影。运营正式登上中国互联网舞台,并开始在这个舞台创造数不尽的价值。 互联网社交网络的兴起时间大约在 2004 年左右,那时 Facebook 刚刚上线,在哈佛、常春藤等知名院校之间颇具知名度。放弃美国博士学位回国创业的王兴,还是一个在海丰园租3人间小民房的创业者,并非如今身价百亿的美团 CEO。 当时他瞄准国内市场 SNS 的空白,带着明确的计划回国,先后创立了多个 SNS 网站,但均已失败告终,接连的打击让他心灰意冷,心生一念 “抄个现成的。” 于是,校内网(后来的人人网)诞生了。 这个纯工科的团队,之前一直致力于研发产品和逃避推广,在深刻吸取了之前创业的经验,当认定要走推广路线的时候,他们反而迸发出了强大的活动策划能力。 电子系是王兴和王慧文的专业,是拥有上千人的大系,由于礼堂只能容纳几百人,每逢学生节,一票难求。校内网拿出 1000 赞助学生节活动,换来 100 张门票做校内网上做抽奖。为了吻合他们要做真实关系社区的定位,他们还在抽奖中要求注册者必须填写邮箱、姓名、专业、上传头像。这一下,拉来了 800 多个真实的用户,而且都是清华电子系的学生。 要知道当时全国的网民数量也只有 1.32 亿而已。巨大的流量涌入却因为商业模式上的缺陷,无法实现价值上的变现,导致最终走向了终结。2006 年 3 月,杰克·多尔西和埃文·威廉姆斯在美国创办了推特,一个只能发送 140 个英文字母的微型博客问世。 然而校内网却始终没有找到自己的商业模式,再加上融资失败,2016年 10 月,王兴忍痛把前途光明的校内网卖给了陈一舟(人人网创始人),并于次年 5 月 12 日推出了饭否网,这个网站被成为中国版的 Twitter,业界公认的微博鼻祖, 张小龙早在 07 年 6 月 4 号,就注册了一个叫 allen 的账号,并写了454 条饭否。两年时间内,饭否的用户数激增到了百万。同年 6 月 2 日,惠普成为饭否首个企业付费用户,饭否开始获得第一笔收入。与此同时,陈丹青、艾未未等一批文化名人的加入,带动了饭否的快速成长,这也为后来微博的 KOL 运营策略起到了一定的示范作用。 2009 年 5 月的成都战略会上,新浪高层在选择“脸书”还是选择“推特”之间存在激烈的分歧。当时新浪更倾向于做脸书式的平台,但明白人都知道,新浪在技术上并不存在优势,也没有相关经验。并且当时腾讯的QQ 在影响力和数据上,已经开始扮演征服者的角色,像一座大山一样难以逾越。而走“推特”模式的话,又意味着得重新开始,这为未尝不是一次冒险。 时任 CEO 的曹国伟公布了最终决策,往推特方向发展。因为推特属于互联网社交媒体,而新浪也是做媒体出身,正好可以凭借这个优势进入社区模式。 时任总编的陈彤提出了后被证明极其有效的运营策略:同质化的东西,需要有自身的核心竞争力,新浪的优势不在于技术,主打高端路线, 2009 年 7 月 7 日,王兴的饭否网因为涉及政治敏感事件被关闭,发展火红的中国“推特”突然消失了, 这种机遇与百度正好遇上谷歌退出中国市场一样,可遇不可求,新浪微博迎来了自身发展的黄金期。在新浪内部,上到高管下到基层员工,都被下达了“拉人”的指标。 在新浪的全力推广下,她凭借率真坦诚的个性获得众多粉丝的喜爱,后来竟成为拥有最多粉丝数的“微博女王”。 新浪这家网络公司,本质上是披着互联网皮的传统媒体。如今要把视线从热门的话题和人物身上慢慢转移到普通人,是一次脱胎换骨的深刻改变。 激发用户创造大量优质内容,通过裂变式传播,让用户与他人互动并与世界紧密相连,实现了信息的即时分享。新浪微博的用户数也得到了指数级的增长,一年内就获得了五千万注册用户,一举成为当时中国最为火爆的互联网社交产品。新浪利用运营策略迅速吸引大批用户后,网易、搜狐、腾讯等企业看到风头也相继推出各自的微博,但是大都以失败告终, 新浪因为门户网站出身,内容运营和话题营销方面是强项,在加上天生的社交媒体属性,采用的是由点到面的广场式传播。而腾讯则是利用熟人社交,更多的是点对点的传播,优势是潜在用户群体非常大。 当时腾讯微博创办的主要原因在于很多用户通过微博私信聊天,认为新浪微博威胁了 QQ 社交领域头部的地位。 虽然存在创办时间短、内容运营不占优势、名人用户稀少的劣势,但腾讯还是奋力一搏,马化腾亲自上阵邀请熟人成为腾讯微博用户,送苹果手机、高额创作费让名人转投腾讯微博,结果是 2011 年宣布微博用户达到一个亿,但数据的真伪就不得而知了。 这场微博之战以微信的问世而告终,这款现象级的产品迅速帮助腾讯稳固住阵脚。这点可以在《腾讯传》里看到: 与 PC 时代互联网的很多领域一样,团购市场存在规模效应和网络效应,最终都会形成 721 的市场格局。美团为了能够成为那个7,在运营策略和站点扩张上花了长达一年时间的研究。 美团内部对此也有分歧:投的话,效果差;不投的话,是不是会漏了很多用户。最终,王兴和王慧文(美团副总裁)找阿里巴巴前总裁关明生请教了这个问题。 来自福建龙岩的张一鸣是一位连续创业者,曾在王兴创办的校内网以合伙人的身份呆过一段时间,在 12 年他开始了第 5 次创业,8 月推出了一款基于数据挖掘的信息推荐引擎产品——今日头条,这款产品在日后也把门户时代的内容编辑,从“CV工程师”提升到了一个新的高度,同时也让内容编辑变得更加的广普。 随着「移动互联网+服务」「移动互联网+出行」狂潮的落幕,数万亿资本像饿狼一样地到处觅食,嗷嗷待哺。在 2016 这一年,除了共享单车,另外一个非常火爆的赛道是视频直播,在这一年上演了「千播大战」。 王思聪投资的直播应用被禁,不但没有遏制直播,反倒迅速催熟了这个产业。在接下来的一年全国出现了 200 多家直播公司,一时间“全民直播”。平台林立的背后,当然涌动无数的风险投资人,到 11 月,已经有 31 家公司宣称自己拿到了天使轮或 A 轮融资。 这一年,平台为了与对手竞争,给出了高比例分成、诱人的底薪、高额的任务奖金。在这个过程中,直播公司之间互挖墙角,大打口水站,用机器刷票、自己给自己撒花打赏等行为,更是行业公开的秘密。 其实,“短视频巨头”之一快手的初衷,并非是争夺用户注意力,而是帮助普通用户用手机拍摄视频,表达自己的情感和小乐趣。 9 月,腾讯发现宿华的 Gif快手做起了短视频还不错,搞了一个差不多的短视频应用——腾讯微视; 2014 年,4G 网络和智能手机在国内市场迅速普及,微信开始在朋友圈中加入短视频功能,美拍、秒拍、小红唇等短视频 App 迅速走进大众的视野。 联合明星、KOL 一起搞事情,小咖秀的爆发,证明这招屡试不爽。2015 年 7 月 6 日王珞丹模仿金星秀的小咖秀上了热搜,随后在微博上掀起一阵对口型模仿秀,金星的“橙汁”段子被无数大腕明星、各行路人争相模仿;同一天华妃蒋欣在微博上利用小咖秀发布了一段视频,转发量达到 22 万,不到 1 个小时,就迅速登上了微博热搜榜首。 在那一年,走在网络前端的 papi酱搭了小咖秀的热度做了短视频红人,然后又在秒拍上不断制作短视频,捧红了自己,同时也带火了秒拍。 那段时间,快手官方依旧没有大V 导向等运营手段,倒是一部分快手用户,深谙快手短视频的运营之道。比如之前在 YY 直播就小有名气的 MC 天佑,通过《女人们你们听好了》《一人饮酒醉》等喊麦内容,直击众多下沉用户的内心,引起了广泛的共鸣。 随着快手的火爆和网络红人的成功,更多人看到了这条似乎可以白手起家、逆天改命的道路, 然而,快手火爆的背后乱象丛生,2018 年 4 月 4 日,App 被勒令整改。而彼时的抖音正在积聚能量,蓄势待发。2017 年 2月,抖音内部的“搓澡舞”开始在站外流行;2017 年 3 月,岳云鹏的一条微博转发助力抖音进入大众视线 月,魔性歌曲挑战#一只猫#在全网 传播; 这一年,抖音先后邀请了胡彦斌和鹿晗在平台发布新歌造势;伴随着《中国有嘻哈》投放和歌曲“Ci哩Ci哩”爆红,抖音在 17 年下半年迎来了数据暴增。元旦前夕,抖音上线尬舞机功能,直接登顶 App Store 中国区。 不难发现,相比佛系的快手,抖音则格外注重内容运营和 KOL 运营,比如早期建立达人群,运营同学会在群里活跃气氛,甚至催大家发视频;比如在社区运营过程中,推出一系列挑战赛…… 到了 2018 年下半年,抖音日活开始反超快手。截至 2019 年 1 月,快手日活为 1.6 亿,抖音则达到 2 亿。在之后很长一段时间里,整个行业都是“两超多强”的局面。 2020 年,微信推出视频号,真正意义上开启了微信内的视频生态。6 月,视频号日活突破了 2 亿,张小龙当时发了朋友圈 mark 一下。 。根据 《QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告》,整个短视频行业月活用户已超过 9 亿,用户活跃渗透率近 8 成。 从诞生到爆发,短视频行业捧红了无数的博主,以及他们背后的 MCN 机构。企业品牌们也开始把短视频平台作为运营的主阵地之一。 赛道选择、账号定位,到写脚本、拍视频、剪辑后期,数据分析、投放增长、复盘优化,每一个短视频运营同学都是业务的多面手。 2020 年 6 月 29 日,“李佳琦作为特殊人才落户上海”登上了微博热搜。这一年,全国至少有 26 个地方的政府 (包括省级、低级市和部分县级市) 发布了与直播电商直接相关的行动计划或指导性文件。其中,杭州不仅仅设定了2022 年全市直播电商成交额 10000 亿的目标,还要推动 100 名头部主播落户杭州,培育 10000 名直播达人。 如果把时间往前推 5 年,这时候李佳琦才刚从南昌大学毕业,成为欧莱雅集团的一名专柜 BA。恐怕谁也想不到,直播电商会掀起如此巨大的浪潮。2016 年 5 月,只在淘宝首页有一个小小入口的淘宝直播开始公测,邀请了淘系达人、淘女郎等入驻。当时还在做“淘女郎”的薇娅就在被邀请之列。 同年 10 月,淘宝直播接连入驻了 200 多家机构,这些机构开始大力招募和培养主播。今天的直播头部 MCN 机构——美ONE 也是其中之一。 2016 年底,美ONE 联合欧莱雅集团发起了“BA 网红化”的项目,美ONE 在欧莱雅的专柜导购中挑选了 7 个人进行直播带货,其中就有李佳琦。 2017 年,两人各创下了一个惊人的记录:李佳琦为了做一场口红宣传直播, 6 小时试了 380 支口红;10 月,薇娅为一家 0 粉丝的皮草店做直播,带来了 7000 万的销售额,创下了一夜赚一套房的记录。 从 16 年到 17 年,虽然淘宝直播做了很多尝试,比如举办首届淘宝直播盛典,比如邀请明星做综艺节目,甚至邀请 PGC 机构来做直播栏目……但是,淘宝直播的DAU 始终只有几百万。 现在回首来看,谁也无法断言,直播电商是怎么火起来的。我们认为,这其中很大程度或许应该归功于「时代发展」——2018 年, 4G 技术开始普及,供应商流量政策逐渐放宽。 但淘宝直播和抖快对整个行业所做的贡献,也不容忽视。2018年,淘宝直播搭建了两个体系来盘活整个生态。 排位赛帮薇娅和李佳琦坐稳了“一姐”和“一哥”的地位。18年10月,薇娅创下了单场直播引导成交额破 1.5 亿;双11 前夕,李佳琦创下了 5 分钟卖出 1.5 万支口红的记录。通过排位赛展示的,难以想象的成交额数据不仅刺激着主播们,也引发了外界对这一新鲜事物的关注。 当时,李佳琦凭借直播“high点”剪辑的短视频,在抖音收获了千万级粉丝。“oh my god”、“买它”成了流行语,大家听到李佳琦三个字,就能想到直播带货,淘宝直播从此破圈。根据《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》,淘宝直播平台 2018 年带货超过 1000 亿元,同比增长 400%。 相比淘宝直播的体系运营,快手直播电商火爆则完全是“用户主导、平台辅助”的结果。 2018 年 5 月,快手才成立电商部门,6 月才推出交易工具「小黄车」。而这一年年底的“第一届 116 购物狂欢节”,主播散打哥一场直播已经能卖 1.6 亿。 2018 年6 月,抖音购物车第一批 100 个内测账号入驻,之后范围不断扩大。“双11”期间,开通抖音购物车分享功能的抖音号,最高一天可卖出10 万件商品,销售额破 2 亿元。 11 月,拼多多开始学淘宝做起了直播,还邀请到母婴大V@小小包麻麻首次试水直播,带来超过 10 万人观看。11 月 28 日,小红书官方公开表示要在直播上发力,推出了互动直播平台。 这一年,不管是京东、拼多多、唯品会、有赞等电商平台,还是小红书、抖音、微博等内容平台,大家都想在电商直播分一杯羹。 2020 年,突如其来的疫情,进一步催化了直播电商的发展,直播带货从达人机构、平台和商家的范畴,进一步拓展到了地区、政府。 现在,直播带货已经成为很多企业卖货的标配 (数据显示,2020 年上半年,淘宝直播中商家自播的占比近70%) 。 而直播间最重要的两个岗位,除了直播之外,就是 PM (项目负责人/操盘手) ,这个岗位对综合能力要求很高,需要知道人群画像,需要了解平台的算法规则,需要知道怎么激发平台自然推流,还要懂直播间的人货场…… 当然,直播间也有普通运营,这些运营往往是在某个具体的方向上做得更好,比如在视频引流上非常擅长,就负责短视频的编导、演员、拍摄;比如擅长跟主播沟通、把货品选好,就负责直播间的运维…… 复杂版的直播间,则是进一步把工种拆分、把目标拆解,比如有做品牌 (供应链) 的,有做私域的,还有运营中台,有负责前端 (主播、运营、场控) 的,也有负责后端 (内容、投放、商务、客服、发货) 的。 不难发现,在整个移动互联网发展的过程中,有些产物是站在风口上,有风了才能飞一阵,风过了就重重摔下;而那些顺应了时代发展和市场需求的产物,则比大家想象的更具生命力。 产品之神张小龙在《2019 微信公开课》中提到,很多 App 的目标变成了去争夺用户市场,这是违背常识的。这也是他做微信公众号的初衷,让用户自主选择订阅内容,而不是被动地接受。 回首公众号 6 年,期间诞生了很多新媒体运营,的确也做到让很多人体现了价值,改变了命运。2012 年 8 月 17 号,微信公众平台上线了,知乎上便有人问道: 而那一年,马凌、沙小皮、林少、罗振宇等人或是出于尝试,或是窥见平台未来的机会,或是出于对行业的憧憬,纷纷注册了微信公众号。 2013 年,微信用户数量飙升,公众平台的影响力日渐增长。同年 8 月,微信订阅号消息被折叠,这被早期的公众号运营者视作第一次“红利期结束”。 2013 年 4 月 5 日开始,张伟在公众号“世相”上坚持每晚分享一篇文章;林少在公众号“每日好书推荐”中坚持输出,每天完成 8 篇高质量原创文章,无论双休、节假日,都会风雨无阻按时推送,这一切还是在兼职的情况下完成的。2014 年,微信公众号的阅读数、点赞数成为衡量文章传播效果的指标。 那一年,一个叫“李叫兽”的年轻人在公众号上发表了第一篇文章,在当时这个年轻人还只是一个武大经管院大四的学生。 2014 年 5 月,财经专栏作家吴晓波开设了公众号吴晓波频道,这个公众号的第一篇文章叫做《骑到新世界的背上》,吴晓波在腾讯移动社群大会上透漏,他是用这种方式向原来的媒体生态告别。 2014 年 7 月 6 日,微信公众平台开始公测流量主和广告主服务,这意味着公众号运营们可以利用公众号赚钱了, 随着用户量的暴增,“每日好书推荐”的林少索性辞职一心做公众号,将公众号更名为“十点读书”,由于公众号每天都能涨四五千的粉丝,于是就忽悠他的爱人玲子辞职和他一起做,就这样玲子成为“十点读书”的第一位员工。 林少身上执着的创业精神,深深感染了吴晓波,后来吴晓波拿出 300 万投资了 “十点读书”。 2015 年 1 月 22 日,微信公众号原创声明功能上线。随后内链、评论、赞赏等一系列围绕原创保护和激励的新功能陆续推出。 在这一年,吴晓波积累了百万级的读者,后来他开始组建班委会,搭建社群,再后来就开始搞吴晓波读书会,结果越搞越大。 同年,马凌创业失败,而她的公众号咪蒙在这一年开始崛起。当时一篇公众号文章《致贱人:我凭什么要帮你?》一炮而红,让咪蒙火遍了整个中国互联网。3 天后,咪蒙发表了文章《致 low 逼:不是我太高调,而是你玻璃心》,让咪蒙彻底打上了“毒鸡汤教主”的标签。 2016 年,越来越多的自媒体爆发了:星座大号同道大叔、情感大号夜听等风生水起。正如张小龙所说,那些可以创造价值的人,都充分体现了自身的价值。2016 年 3 月的时候,咪蒙公众号粉丝数突破千万,头条报价 68 万,然而谁也想不到,一个月后因为一篇文章《嫖娼简史》,被禁言一个月。 而此时的新世相正在进行一场非常漂亮的营销活动:丢书大作战,精确地瞄准了“不爱书但是还想装文艺的人群”。一篇“逃离北上广”,瞬间引爆了朋友圈。 解除禁言后的不久咪蒙,推出了《咪蒙教你月薪5万》线 月后更名为《咪蒙的职场提升课》),表示听课三年后加薪不超 50% 可申请退款。课程一经推出瞬间刷爆了朋友圈。 2016 年 12 月 8 日,同道大叔被美胜文化收购,创始人蔡跃栋成为“内容创业者”的成功典范。 2017 年 3 月16 日 一篇《咪蒙:说来惭愧,我的助理才月薪五万》文章在圈子里引起了不小的波澜。这一年很多人看到了公众号红利,运营大军蜂拥而至,他们向往自己也能和咪蒙的助理一样月薪 5 万,自媒体行业乱象丛生。 2018 年 4 月 18 日,在百度工作了 16 个月的李靖宣布从百度辞职。从此以后,李叫兽在自媒体行业销声匿迹,其公众号的更新也停留在了 2017 年 2 月 14 日。 这一年,微信公众号频繁改版,订阅号的陈列形式改为“信息流”,很多公众号表示打开率大大降低。 2019 年 1 月 29 日,咪蒙大弟子养乐多在公众号「才华有限青年」发的一篇标题为《一个出身寒门的状元之死》的文章,在朋友圈刷了屏。随后,文章被爆出存在大量漏洞,作者反复暗示的真实故事实为虚构,文章也在不久后被封。但是文章引起的负面影响并没有消除,作者及其团队不仅被众多媒体口诛笔伐,连人民日报也发微博指责其无节操刷流量。 在此过程中,咪蒙大号也被波及,最后不得不发表致歉信,全面整改,咪蒙公众号停更 2 个月,微博永久关停。不久后,咪蒙注销了公众号,随后公司宣布解散,曾经的超级大号,就此陨落。 从 2018 年开始,唱衰公众号和图文内容的声音就从未停过。但是根据西瓜数据发布的《2021年公众号半年度生态趋势调查报告》, 从 2017 年开始,尤其是在 2018 年,互联网行业对“用户增长”越来越重视,“增长”可以称得上是 2018 年运营圈最火的词。在运营人才市场上也催生出“增长黑客”、“首席增长官”这类新兴岗位,有很多互联网公司开始设立独立的增长部门,比如新世相。 而他们,大多盯上的都是微信超 10 亿的社交流量。2018 年 3 月,新世相,曾经制造出“地铁丢书大战”、“逃离北上广”等营销事件的营销增长明星,通过分销裂变再次成功刷屏朋友圈。那一天,朋友圈几乎都要被创始人张伟的头像淹没了。 分销裂变是 2018 年初非常流行的社交增长模式。以新世相的刷屏活动为例,用户将分销海报转发到朋友圈,每邀请一名好友报名营销课程,即可得到 40% 现金返现;如果邀请的好友同时邀请了一位朋友报名营销课程,也可获得 10% 的现金返现。 新世相的这次分销裂变活动,仅一个上午的时间,就有近 10 万人付款。然而,这次分销裂变活动的结局并不理想,由于裂变社群缺少引导和维护,不少用户开始质疑课程和要求退款,业界也开始质疑和批评新世相“割韭菜”。 更严重的是,一个上午过后,新世相的活动就被微信封杀。微信官方还因此首次对这类刷屏事件进行表态和警告,表示严厉打击多级分销等违规行为。这意味着, 论分销裂变,新世相并不是头号玩家。2018 年初,就有网易开年大课、《三联生活周刊》悦听卡分销、千聊《创始人 2018 唯一大讲》等分销裂变刷屏事件。结果网易开年大课次日中午被封杀,《三联》的活动由于太过火爆被迫提前关闭,千聊的分销课程开放不足 1 小时遭封杀,甚至连公众号和课程平台也被封了。 除了官方的严令禁止,玩家们也面临着用户端的压力。几波刷屏事件下来,用户对分销裂变的模式已经免疫了,对朋友圈的分销海报很难产生兴趣。 另一方面,裂变社群的管理也是大多数分销活动的软肋。多少裂变社群在活动结束后,转身变成广告群、死群。这完全就是对社群资源和社群价值的浪费。这样看来,通过分销海报和社群进行裂变,这种增长方式还是太粗放了。 2018 年 3 月,腾讯领投了一家互联网幼儿英语产品“宝宝玩英语”,似乎给出了解决方案。 宝宝玩英语,通过幼儿英语启蒙社群,2 年时间用户量达 150 万+,付费用户 30 万,估值 10 个亿。 它并不像之前的“分销海报+社群裂变”玩法,一开始就要求用户分享海报,而是让用户免费、免分享进入课程群,在上课过程中转发自己的学习成果海报到朋友圈。这个玩法的升级非常关键,从 2018 年中旬开始,我们可以看到,越来越多这样的模式,取代分销海报出现在朋友圈。 腾讯前脚封杀了微信生态的社群裂变营销,后脚投资了“宝宝玩英语”。作为历史的看客,我觉得蛮有意思的。从运营的角度看,这也是腾讯对这种新的社群运营模式的认可和支持。过去的那种模式,就让它翻篇吧。 而早在 2017 年,新闻资讯界就杀出一匹黑马——趣头条,利用跟瑞幸咖啡类似的社交裂变手段,用金钱来诱惑用户邀请好友,一年时间月活翻了 2 倍,日活翻了 3 倍,势头紧逼同行大佬腾讯新闻和今日头条。 2018 年 3 月,趣头条获得腾讯领投的超 2 亿美元融资,估值超 16 亿美元,并于 9月 在美国纳斯达克挂牌上市。趣头条的 COO 陈思晖的社交增长理念,与杨飞不谋而合。他在一次峰会中提到: 在这些 APP 中,来势最为迅猛的可以说是拼多多。从 2016 年 App 的正式发布,到 2018 年登陆纳斯达克,拼多多在两年时间里,创造了超 1000 亿的成交额,成功挤进电商领域头部,改写电商历史。 时间回溯到 2015 年,马云正将在规划阿里未来 5-10 年的战略目标:国际化、农村电商、大数据云计算;刘强东关闭了京东的 C2C 模式业务——拍拍网,专注对标天猫的 C2B 模式。这一年,大家都以为,电商巨头格局尘埃落定。 实际上,在阿里和京东没有关注到的领域,一颗新星冉冉升起,拼多多开辟了一个专注于社交拼团的电商新模式。 2015 年 9 月,拼多多上线了微信公众号,通过拼团裂变,两周后粉丝过百万,问鼎微信支付前三名。 一年后,腾讯投资了拼多多,可以说这预示着,腾讯准备把社交电商变现的任务交给它的“干儿子”拼多多。拼多多为什么能获得如此迅猛的成长,除了“低价战略”外,离不开微信生态的社交流量。拼多多的创始人黄峥曾说: 作为腾讯内部员工,郝焕表示,在微信体系内,正规和不正规的电商交易流水可以达到万亿元级别,这说明,微信生态具备非常大的电商价值。 而肖尚略发现,微信上有许多拥有这样一群人,他们拥有大量闲暇时间,也想做生意。但是,底层微商的成本过高、利润过低;如果自己开店的话,又没有选货、进货、发货的能力。 基于这个层面的思考和摸索,最终他们建立了一个与拼多多完全不同的社交电商模式,建立了一个“自买省钱,开店赚钱”的分销电商平台。 云集把那些想做生意的“闲人”聚集起来,为他们提供美妆、母婴、健康食品等货源,帮助他们解决进货、发货等问题。店主需要以社群、朋友圈等形式去聚合身边朋友,通过自己的社交力量售卖商品,从中获得佣金。 2013 年,微商在移动互联网异军突起,可以算是第一批社交电商的玩家了。但是,微商行业假货、“三无”产品频出,导致很长一段时间,微商卖家的口碑非常差。 云集给店主提供了专业的供应链,帮助他们解决了物流和客服问题,这不仅减轻了用户的分销压力,更是对微商行业的规范和专业化。除了分销和拼团,还有一种社交电商把微信的羊毛“薅”到了极致,那就是以社群为购买场景的社交电商,更为人所知的叫法是“社区团购”。 其特点是基于社区 LBS,一般以生鲜品类作为切入,团购平台采取预售制,用户在团长组建运营的社群中完成购买,平台将用户预订的货品送到团长设定的自提点,用户直接从团长处取货。 社区团购的业务重点之一是争夺团长,能拉到让社区用户信任的团长很重要。比如你我您的官网会直接把重点放在团长招募上,以成功的团长故事吸引女性。 ,京东、美团、苏宁、拼多多纷纷投资跟进,是名副其实的“资本进场,大厂入局”的火热行业。 社区团购的准入门槛并不高,据称在 2017 年,“社区团购发源地”长沙有几百家社区团购公司,但是到 18 年底就只剩下了几十家,其中包括融资过亿的你我您、千万融资的考拉精选等等。 2020 年 6月,滴滴上线 月,美团推出美团优选;8月,拼多多APP首页上线“多多买菜”;京东创始人刘强东则表示将亲自带队下场社区团购。此外,京东以 7 亿美元战略投资了兴盛优选,十荟团则获得了由阿里巴巴联合领投的 1.96 亿美元融资……大厂们疯狂跑马圈地,然而随着大环境改变,谁也不敢预言未来会发生什么。 关于社交电商的运营,很难用一个统一的词来囊括社交裂变、拼团、分销甚至是团购,其中 。但不论是哪种情况,社交流量的成本也在日益攀升,接下来拼的都是精细化运营。 2020 年 8 月,腾讯发布了Q2 财报,并且首次在财报中提到了「私域」这一概念。在“业务回顾与展望”部分,腾讯写道: 2014 年开始,电商市场增速下滑,以阿里、京东为代表的传统电商 GMV 增速放缓,获客成本在 2018 年后提高到了超 300 元/人(中泰证券研究所测算)。 但与此同时,基于社交关系的电商平台云集在 2017 年和 2018 年的 GMV 增长率分别高达 443% 和 136%,2018 年的获客成本仅 77 元/人,2018 年营收超 130 亿…… 同样让人眼馋的,还有通过社交分享+会员制一年从 0 做到千万级用户的每日一淘: “灵魂有香气的女子”联合创始人@陈晨,组建的“香蜜会”线下社群在全国四十多个城市裂变,招募了 3 万多名社群电商会员,实现月 GMV1900万+。 随后,2020 年初开始的疫情,又进一步催化了企业用企业微信做私域(自救): 屈臣氏在疫情爆发后迅速组织了全国 24000 个导购,开展线上客户运营,每天通过企业微信服务 200 多万消费者 ; 一方面给企业提供了一个前所未有的公域流量入口;另一方面,视频和直播也更好地帮企业丰富了私域内容 至此,线上线下导购引流+微信广告导流+短视频种草+公众号的预热+直播带货+小程序互动+私域沉淀+加私域反哺短视频+私域转化的一整套微信私域模型被跑通。对于普通的私域运营同学来说,仅需把其中的一个业务环节做得特别突出,就能实现业绩增长;而对于私域操盘手来说,则需要根据自身业务特色,梳理自身的私域业务路径,并且把每一个触点做好。 他们有的是是做咨询服务(诊断规划)的,有的是做代运营的,有的是做数据服务的,还有的是提供软件工具的…… 当然,看上私域这个趋势的不仅仅是微信,快手、抖音、淘宝、百度,无一不把私域作为自身平台的发展方向之一。不过,凭借巨大的流量池和强大的关系链,微信在做私域这件事上显然有着得天独厚的优势。今年 4 月,中国信通院发布的《数字化就业新职业新岗位报告》显示: 从公众号到小程序到企业微信到视频号,或许微信生态还会给运营从业者带来更多机会。 纵观 20多年的互联网发展历史,可以很明显地发现互联网更迭的速度越来越快,技术变革衍生新行业时间窗口越来越小。 宏观来说,从1998 以“四通利方”为代表的论坛,到千禧年 QQ 的出现,到 2003 年以“淘宝网”为代表的电商网络,再到 2011 年微博的诞生,我们经历了漫长的门户时代。而进入移动互联网时代后,从传统的图文形式过渡到短视频的普及,也不过就是几年的时间。甚至,社交裂变仅仅在 2 年时间,就催生出多家上市级别的黑马公司。从微观角度来看,赴美上市,阿里用了 15 年,京东用了 10 年,而拼多多只用了 3 年半。 技术带来了互联网行业的高速更迭,对企业和运营从业者来说,是好事,也是坏事。因为,这意味着行业对企业、对运营人的要求也越来越高。优胜劣汰的自然生存法则,在当下的互联网生态中越来越显著。身处互联网行业,每个运营从业者都应该及时了解行业新动向,抓住每一个新机遇。 站在今天,大家应该庆幸,相比起 20 多年前,运营的作用已经越来越重要了。在早期的 PC 时代,没有什么运营岗位,甚至没有运营的概念。到后来,运营承担的更多是打辅助的角色,例如帮助更新网站信息、帮助产品做搜索优化。而到今天,运营变成了企业的核心竞争力。 我们发现,在互联网行业形势越不好的时候,运营的作用就越为重要。门户霸主地位争夺中,陈彤带着编辑们帮助新浪一骑绝尘,SEO 和 SEM 们在站长们为抢占搜索入口流量时,立下了不少汗马功劳,在滴滴和快的的拉锯战中,滴滴的胜利,离不开他当时前卫的拉新运营策略。当然,这两个方面主要还是侧重这 20 年来,互联网行业发展的规律。那么,作为运营从业者个人来说,我们可以从这 20 年的历史中得到哪些职业启发呢? 行业发展 20 年,带来了许多运营岗位。有的岗位昙花一现,可能随着某一个细分领域的没落也就消失了。当然,也有一些岗位,经过 20 年的时光洗礼,依旧常青。 比如内容运营,从门户时代的网站编辑,到移动互联网时代的内容编辑,再到微信时代的公众号运营,再到短视频时代的短视频运营,我们可以看到,“内容”是一个常青职业,也是一项可迁移的技能。当然,随着行业的发展更替,内容运营的职能也在不断扩充。 比如用户运营,在行业发展 20 年间,用户运营以多种形态出现在各个领域之中,美团兴起带来的商户端运营、直播风口带来的直播运营和公会运营、网红经济带来的KOL运营,甚至在今天私域大趋势下的私域运营,其实他们的本质都是用户运营。 还有活动策划,例如美团冷启动的补贴活动,滴滴与快的拉锯战中用的“红包拉新活动”,甚至早在 QQ 创立之初马化腾的“投票选 Logo”线上活动。我们可以看到,活动策划一直都是产品快速提升数据的武器,对于产品的拉新、促活、留存甚至转化有至关重要的作用。 所以,对于各位来说,如果想要比较选择一个稳妥的岗位,可以选择“内容运营”、“用户运营”、“活动策划”这些岗位。 如果想要抓住行业催生出来的风口岗位冲一把,例如直播时代的直播运营、短视频时代的抖音运营,那么也行。 只不过,需要注意的是,在做这些岗位的同时,我们要思考这个岗位背后的核心能力是什么,比如直播运营的本质是用户运营、抖音运营的本质是内容运营。 在技能提升上,我们更建议大家投资这些核心的技能。无论时代怎么迁移,行业如何变化,只要手握这些核心技能,就不必担心饭碗没着落。 有些技术变革会培育出入口级、平台级的公司,例如腾讯、阿里、字节跳动、百度、美团。这类公司不仅能够创造出上百万的运营就业岗位,第一批进入的运营从业者还可以获得无尽的平台红利。 举个最简单也最伟大的例子,腾讯创造了微信,推出了公众号,成千上万的公众号运营、社群运营应时而生。同时,那些深谙微信规则和社交玩法的人,也在上边挖到了人生的第一桶金,甚至是用创业者的身份放大平台带来的红利。 |
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