小生产者依靠“产品”挣钱或积累财富；或靠生产和销售产品挣钱、靠产品的买卖挣钱。有关“企业挣钱模式”的概念非常多，诸如，经营模式、业务模式、商业模式和盈利模式等，大同小异，没有本质区别。

　　到过殷墟的人都知道，青铜器是靠模具浇铸出来的。模具又称“模范”；“模”是外观，“范”是内胆。因此，在企业的经营管理领域，人们用“模式”表达事物的外在形态及其特征，把“经营业务”、“商务活动”、“价值创造活动”和“模式”联系在一起，称“经营模式”。与此对应，“范式”表示事物的内在机理及其特征，如“管理范式”。

　　1621年，英国学者托马斯曼发表了《论英国在印度的贸易》，构建了重商主义的理论。这种理论把财富当作“贵金属货币”，认为一国财富的增加，就是另一国财富的减少。财富来自“低进高出、贱买贵卖”的商业投机行为。

　　1776年，亚当斯密发表了《国富论》，揭示了财富创造和积累的秘密。

　　斯密认为，真正的财富或利润是“物质”，是可供人们消费的物质或商品，而不是“货币”。物质财富是靠劳动创造出来的，扩大国民财富的关键是，在商品交换基础上，深化生产过程的“劳动分工”，扩大生产规模，导入技术、设备和动力，以机器代替人力，提高生产效率。同时，深化企业之间的“社会分工”，形成“比较成本优势”，增加物质财富，增加货币收入。只要分工不断深化，市场就会不断扩展，收入就会不断提高。

　　斯密主张自由贸易，拓宽交换的范围，为英国企业规模化生产，奠定全球市场的基础。按照斯密的说法，“由于交换的力量而引起了分工，所以分工的范围必然总是受到交换能力范围的限制”。后来卡尔马克思把社会再生产循环，概括为生产、交换、分配和消费。也就是说，社会财富的创造过程，存在着各个环节，包括分工基础上的规模化生产效率，以及市场交换能力或有支付能力的需求。各环节相互作用、相互制约，构成一个完整的循环过程；任何一个环节的中断或失效，都会影响整个财富创造过程的效能。

　　小生产者或生意人就像“重商主义者”那样，靠产品买卖挣钱；如果“买进多、卖出少”或“买进贵、卖出贱”就赔钱。企业就像“自由贸易主义者”那样，靠规模化经营的“模式”挣钱。

　　在规模化经营的模式中有两个支撑点，一是生产效率，二是市场范围，两者构成互动的结构性关系。依靠生产效率的提高，进一步拓宽市场；依靠市场范围的拓展，进一步提高生产效率。维持着企业价值创造过程的良性循环或“价值循环”，使产品能够持续地通过生产和流通过程，进入消费过程。只要这个循环能够持续，企业的生命就能持续，利润或财富就能积累。所以民间有“流水不腐、户枢不蠹”的说法。

　　按照斯密的思想，市场范围是个制约因素，需要专门的职能和活动，不断拓展和维护市场交换的范围。当年，英国是通过坚船利炮和帝国主义强盗行径，打开别国大门，不断拓展全球市场，维持规模化生产的循环，维持着“世界工厂”的地位。对一个企业来说，需要在商务领域建立营销职能，展开市场营销活动，奠定和维持市场的基础；同时，通过营销活动，形成战略性的市场引导力量，促进生产效率的不断提高。否则，企业的资源就会闲置，生产能力和场地闲置，发挥不出功效；人员就会闲置，开支就难以补偿；产品竞争力下降，利润空间减少；最终，又会导致市场萎缩，整个价值创造过程陷入恶性循环。营销职能的重要性，可以借用德鲁克的话来表示，“市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的职能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动”。

　　营销职能及其营销战略活动，最终的落脚点就是强化“经营模式”；而不是促进产品销售、寻找产品销路、提高销售技巧或改变销售方式。这样，我们就能理解美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义，“引导货物与劳务，从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程”。顺便指出，如果市场营销不能落脚在经营模式上，就不能作为企业的一种投资行为，只能作为一种费用开支，一种产品销售的费用开支，伴随着产品的流通或交换而付诸东流水。

　　一般而言，企业会从“产品”层面，逐渐走向“企业”乃至“产业价值链”层面展开经营或竞争；与此相对应，企业营销职能及其营销战略活动也需要升级，从“深化客户联系”到“强化市场地位”和“控制产业联系”，阶段性地促进企业在不同层面上形成经营模式。不妨把不同层面上的经营模式，区分为产品经营模式、企业经营模式和产业经营模式。

　　市场初起，市场成长速度很快，空间也很大，企业完全可以依靠适销对路的产品，克服市场交换的障碍，维持再生产循环。如果市场趋于阶段性的饱和，加上企业产销规模逐渐增大，就必须依靠营销，建立或强化市场交易的基础，构建“产品经营模式”。当年中化国际就是这样，一手托两家，从跨国公司进口化肥、农药、地膜或农资产品；卖给国内经销商。随着规模逐渐做大，混乱和失效随之发生，主要是难以保持供需平衡。每年营业额不小，见不到利润，挣一堆存货。于是，借助于营销手段，组建流通网络，规范产品的流量、流向和流速，奠定交易基础，形成产品经营模式。

　　随着规模进一步扩大，供需矛盾突出，加之竞争压力，利润随之消失，必须在更高的层面上构建“企业经营模式”。当年丰乐种业就是这样，随着产销规模的不断扩大，库存越来越大。如果不降价促销，势必会威胁到现金流量的中断。如果降价促销，必然影响盈利水平和品牌地位，还会引发价格战。价格战只会对中间商有利，对“扩大市场容量、提高销售业绩和平衡产需期量”意义不大。

　　于是，丰乐种业采取了有效的营销举措，围绕着种植农户的需求，建立“丰乐岛”。丰乐岛有5大功能，种子检验、土地含量测量、田间种植指导、病虫害防治和农作物销售信息反馈，帮助农民提高收成，以稳定或控制农民及其需求，俗称“市场扎根”。然后，通过集聚和控制最终客户，控制稳定增长的需求量，反向控制经销渠道和零售网络，形成“企业经营模式”。企业经营模式最主要的特征就是，通过市场扎根，打通生产领域、流通领域到消费领域的全过程，确立企业在外部“产业联系”中的地位，或者说，形成企业经营的生态环境。

　　随着供求关系逆转，“效用递减和竞争加剧”双重因素，威胁着企业命脉，出路在于超越竞争对手。按照杰克韦尔奇的说法，力争上游，争当第一，就能掌握自己的命运。在这个阶段，企业的目标不能停留在生产适销对路的产品上，不能满足于提高产品的性价比，满足于提高市场地位、市场份额或现金流量。企业要站在更高的层次上，在更大的范围内，努力控制、整合或掠夺行业内的关键资源、种质资源、稀缺资源或优势资源，构建“产业经营模式”；同时，通过整合资源，控制产业价值链的关键环节，从根本上铲除竞争的威胁，至少使竞争者的跟进变得困难，主导价值创造的全过程，主导生产、分配、交换和消费。

　　当年，中化国际非常清楚，要想规避WTO后跨国公司的竞争威胁，最有效的方式，就是借助于资本的力量，收购丰乐种业，控制一条完整的产业价值链。中石油和中石化就是这样，沿高速公路，大规模布局和扩张“加油站”网络，控制有限的关键资源，控制从油井到加油站一条完整的产业价值链，控制未来几十年的现金流量。

　　换言之，通过市场扎根，确立了“产业经营模式”，从根本上铲除了竞争对手构建价值链的基础、条件和机会。

　　如同因特尔和微软一样，通过“技术扎根”，控制价值链，铲除竞争的威胁。相比之下，中国的汽车业就没有那么幸运，至今没有一家企业走上产业经营的道路，而且，产业内的关键资源，正在被各品牌企业逐一瓜分，尤其是终端4S门店，前景不容乐观。

　　编者按：本文转载自微信公众号：包子管理学堂(ID：bosstanwx)，作者：包政

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