2023年11月底,《Footwear News》发布的鞋履成就奖,将阿迪达斯Samba系列评为“2023年年度最佳鞋款”。

　　同时,根据海外在线市场Laced数据显示,阿迪达斯Samba系列的销售额在2023年同比增长超过2000%。在国内知名电商平台上,白底黑条纹的经典款Samba销量已超过16万。

　　在解决椰子库存问题后,阿迪达斯在2023年重新调整了营销策略,回归以体育为核心的大众品牌。

　　回顾阿迪达斯70多年的发展历程,欧洲体育这一印记是大众对于阿迪达斯品牌的形象认知,回归以欧洲体育运动为核心的营销战场,也是阿迪达斯的必然选择。

　　想要依靠“新爆款”解决危机的阿迪达斯,为何这次选中翻红Samba系列?联名奢侈品和限量预售的营销策略是否已成为品牌营销的固定模式?

　　阿迪达斯Samba系列的鞋型起源于德训鞋(德军训练鞋),在20世纪初期,这种鞋型因出色的缓震性和舒适性,被选为德国的国防鞋。

　　1950年,也是巴西世界杯的举办之年,在德训鞋的基础上,阿迪达斯成功制造出了第一双带有橡皮钉的足球鞋。在巴西世界杯开赛前不久,为了使这款鞋子可以在南美地区引起广泛的关注,阿迪达斯决定以巴西本土的舞蹈和音乐流派为灵感,将其命名为Samba(桑巴)。

　　自那时起,Samba鞋在鞋界逐渐崭露头角,以其经典的足球符号赢得了全球的认可,“黄金Samba”也是利物浦球迷票选赛季最佳球员奖的名字。

　　2022年年底,卡塔尔世界杯举办,再加上复古风潮席卷全球,欧美又一次刮起了Bloke core穿搭风,球衣+复古水洗牛仔裤+经典款阿迪达斯Samba的穿搭公式在社交媒体爆红。

　　重新回到大众视野的Samba系列,更是被炒出了超高溢价,黑色普通款在二手平台上,最高炒到超过4000元,官网补货也是上架“秒没”的状态,这足可以证明Samba鞋在足球迷心中的分量。

　　另一边国内的潮流新势力,“Y2K千禧辣妹风”和“美拉德风”也将Samba鞋作为必备鞋款之一。

　　与时尚元素风潮的结合,在消费人群上也做到了突破,Samba鞋不再是刻板印象的“直男鞋”,同时受到了女生们的喜爱,成为了2023年的时尚单品之一。

　　据说,Samba系列是阿迪达斯历史最悠久、销量累计排名第二的球鞋(仅次于Stan Smith),并被称为是欧洲的Air Jordan。

　　2023年3月,阿迪达斯开设的SAMBA STORE快闪店,在上海引来“潮人”疯狂排队。

　　阿迪达斯全球首席执行官古尔登表示,“2023年三季度是第二季度后又一个好于预期的季度。以Samba等经典款为代表的T头鞋及Campus系列产生的品牌热度,也带动了生活方式业务的新增长。这些爆款产品的光环效应,加上九月启动的Originals新企划,提升了阿迪达斯在全球的品牌热度。”

　　财报数据显示,阿迪达斯在2023年二季度,大中华区贡献营收7.66亿欧元,同比增长16.4%,高于预期,且大中华区线下全渠道实现双位数增长。在2023年三季度,大中华区实现营收8.7亿欧元,同比增长6%。若剔除Yeezy的影响,则实现同比增长10%。2023年前三季度,大中华区实现营收25.2亿欧元,同比增长2.5%。

　　2022年11月8日,阿迪达斯发布公告,自2023年1月1日起,比约恩古尔登被任命为阿迪达斯执行董事会成员兼首席执行官,此前比约恩古尔登曾在PUMA任职,并成功帮助PUMA在十年间实现营业额翻倍。

　　面对YEEZY库存积压问题和阿迪达斯增长的困境,比约恩古尔登上任后提出了新的运营策略。

　　首先是清库存。“未来阿迪达斯会降低折扣水平,减少经销商销售压力的同时提升消费黏性,将阿迪达斯回到低库存压力的正轨。”比约恩古尔登表示。

　　2023年6月,YEEZY系列被重新上架,诱发了消费者“买绝版”的心理。首批上架的YEEZY系列为阿迪达斯带来了约4亿欧元的收入,与2022年同期的销售额基本持平。根据2023年三季度报显示,截至9月份,阿迪达斯的库存水平下降了超过11亿欧元,与2022年的63.15亿欧元相比下降了23%。

　　且在性价比消费的背景下,大众对休闲和户外产品的需求不再局限于品牌,更注重风格和使用场景,并兼顾基础功能和潮流穿搭属性。

　　首先,Samba系列本身就是阿迪达斯的经典款式,其普通款均价为550元,在“以价换量”的路子上是行得通的。

　　其次,Samba系列鞋型具有较高的可塑性,通过与不同品牌进行联名,在保留经典款式的基础上进行创新,是阿迪达斯目前最高效推出新品的策略之一。

　　快消品牌与奢侈品联名可以提高自身的品牌定位,同时,与奢侈品联名的产品也往往也会采用限量发售的模式。

　　在心理学有个说法,叫“错失恐惧症”(Fear of Missing Out,简称FOMO)。当身边人都在谈论某件事情时,人们总会想参与进去,甚至会害怕自己错过了什么,因此限量预售的打法在品牌营销上屡试不爽。

　　这也让阿迪达斯回到了它营销打法的“舒适区”,环保概念、顶流设计师、当季时尚元素通通拿下,2023年Samba系列正式成为了阿迪达斯的“当家联名狂魔”,一年内推出了8个联名款,8款全部采取限量预售的形式。

　　其中,Kith x Clarks x Samba的三方联名最为难抢,打造环保材料概念,又增加了厚底松糕鞋款式,预售要等6个月才能收到货,最高价格突破5000元。

　　根据2023年前三季度财报显示,阿迪达斯全球实现营收166.16亿欧元,剔除YEEZY事件影响后,同比增长3%。

　　专业的人做专业的事,阿迪达斯在“老鞋新设计”的营销策略运用上早有经验,其NMD系列便是凭借这一策略在2015年荣登“鞋王”之位。

　　在设计方面,NMD系列巧妙地将上世纪80年代经典鞋型MIcropacer、Rising Star、Boston Super的精华部分融合在一起,同时融入了Boost缓震科技,打造出了一款既具有复古韵味又具备现代科技感的鞋款。

　　在营销策略方面,阿迪达斯同样采用了限量首发策略(限量色号+抽签预售),发售前无谍照无流言,高度机密,空降预热。使得NMD系列在市场上备受追捧。这种策略不仅引发了消费者的热情,还使得上海下线门店出现了“最强”排队热潮。甚至由于需求过大,官方不得不取消了部分门店的售卖活动。

　　阿迪达斯2016年第一季度销售收入增长22%,毛利提高49.4%,股价攀升至130欧元,自2014年以来首次追平耐克。

　　看似火热的炒鞋方式是整个营销方案的关键,但这背后真正支撑起品牌的是那些能够穿越时尚潮流的经典产品。

　　除阿迪达斯Samba系列外,New Balance 990系列也是2023年运动品牌中翻红的经典款之一。

　　早在30年前,New Balance推出了其首款跑鞋990 OG系列,这一系列鞋款不仅成为了老爹鞋的鼻祖,而且见证了无数潮流的变迁。在iPhone初代发布会上,乔布斯的脚上穿着的正是New Balance 990系列。

　　随着复古风潮的再度盛行,New Balance在2022年年底发售了新款990V6。自首款元祖灰配色发布以来,这款鞋就受到了极高的关注度,同样在2023年引发了炒鞋热潮。目前,热门配色已在二手平台炒到了2500元的高价。

　　时代潮流百转千回,现如今流行的联名、限量、明星代言的营销方式虽然在一定程度上提高了品牌的曝光度,但创造出一个相当于品牌符号的“经典款”却更为困难。

　　一个品牌的经典款,不仅仅代表着一种产品,更是一种精神、一种文化和一种传承。它能够经过时间的考验,依然保持其独特的魅力和价值,才能在消费者心中留下深刻的印象。

　　Adidas OG系列的官方文案是中有一句话,“有一种复古不必带上时光滤镜,它的存在即已是风格代表,不被潮流影响,超越经典自身的非凡。”

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