自“46号文”（即《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）发布以来，体育产业在国内掀起来一阵热潮。产业链上各环节都引发了资本的追逐，对IP的追逐最为明显。包括奥运、NBA、英超等在内的赛事版权，都被炒出高价。在这些热门版权中，新媒体扮演着不可或缺的角色。

　　在赛事扎堆的2016年，腾讯体育几乎是最大的赢家之一。先后拿下奥运网络播映权、NBA独家版权等。以IP为核心，腾讯体育也在商业上收获颇丰。腾讯体育商业化负责人丁明锐告诉21世纪经济报道记者，虽然2017年是“小年”，但自己的KPI目标（关键绩效指标）是不输于今年。

　　根据国家体育总局的统计资料显示，2014年全国体育及相关产业总规模达到13574.71亿元，实现增加值4040.98亿元，占当年GDP的0.64%。

　　腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣透露，在上述数据中，体育营销的规模不到200亿元，有着极大的成长空间。而随着体育产业近年来的迅速发展，中国体育营销的规模也正如预期般不断增长。

　　腾讯公司副总裁郑香霖表示，希望凭借内容投入、上下游资源整合和全平台的产品联动，不断满足各阶层的用户观众的核心需求，为合作伙伴创造更多额外的价值。

　　他告诉记者，客户在投放广告时，腾讯体育会利用自身优势，利用微信、QQ、腾讯视频等平台传播，覆盖腾讯全平台；此外，腾讯目前拥有NBA、英超、FIBA、欧冠等顶级赛事媒体版权，且拥有一批自制IP和开发权，在赛事资源上有很强的竞争力。

　　目前，新媒体体育商业化的主要途径来自于广告和赞助。丁明锐透露，营销方式上的创新也是下一个阶段的重点，满足客户，让营销成本更低，并结合体育经济、球队、赛场的资源，提高营销效果。

　　不过，在目前的产业环境下，腾讯体育在商业化道路上已经相对成熟。今年奥运期间，赵国臣向记者透露，整个奥运的项目虽然成本高昂，但通过广告、赞助等常规商业变现，已经实现了盈利。

　　发挥IP价值的同时，腾讯体育欲将线上业务扩展到线下，打造完整的闭环营销。

　　“体育营销发展到一定阶段必然要回归到传统，踏踏实实做赛事、做赛事赞助和体育经济，这些传统产业，可能会辛苦，但这是必由之路。”丁明锐介绍。

　　具体的规划上，如企鹅名人赛、3V3、跑步的综合方案等，都是对线下赛事的布局。目前，线%左右，明年计划翻倍。

　　但从营销层面来看，丁明锐坦言，线下的营销会更加繁琐和复杂。不过，在他看来，任何线下都是需要跟线上整合，因此腾讯并没有失去优势。

　　在体育行业追逐IP的现状之下，IP为新媒体带来流量的同时，也带来了高昂的成本，版权费用一直在水涨船高。如体奥动力此前以80亿拍下中超版权；腾讯本身的IP中，奥运版权成本在亿元左右，腾讯与NBA的协议则花了5亿美元。

　　丁明锐坦言，2017年不如今年，有众多的热门IP，要做的最重要的事是保证供货。他介绍，很大一部分将由传统优势NBA构成；另一部分是英超、欧冠的IP；此外，在篮球领域将打造FIBA、3V3赛事；之外，企鹅名人赛和与FIBA签约的2017亚洲杯，腾讯获得了赛事转播权。

　　“我们会把这盘菜炒得更香，更好看。比如亚洲杯关注度还比较低，但在腾讯手里，我们希望做得更好。”他说。

　　此外，在原有的IP本身，比如腾讯代理的布鲁克林网队等NBA最知名球队的广告牌资源及与曼城俱乐部的合作，其中国区的代理权已经在腾讯；“腾讯可以通过这个身份，把这些变成更好的货。”他说。

　　线下的资源加上线上的版权，腾讯体育希望打造一个营销闭合。比如跑步领域里的一站式方案，包括微信、手机QQ大数据的调用，以及线下赛事的承办等，可以将IP价值发挥到更大。

　　在营销层面，腾讯内部希望调动更多团队，升级卖法。如，强化会员的作用。目前，会员已经构成了主要的收入模式，包括NBA、英超的合作，都将统一纳入腾讯会员的体系里的，构成腾讯体育的收入。