就在一个月前，2022年卡塔尔世界杯以梅西率领的阿根廷夺得大力神杯而落下帷幕。作为首届在赛季中期举办的世界杯，卡塔尔世界杯为全球球迷带来了一场又一场的视觉盛宴。众多球星把在俱乐部出色的状态延续到了世界杯舞台，既有小组赛阶段沙特爆冷击败阿根廷，也有摩洛哥「一黑到底」闯进四强，更有决赛的一波三折，最终阿根廷成功复仇法国……

　　赛场上精彩纷呈，然而在赛场外，越来越多的中国企业，借助世界杯东风展开品牌营销蓝图：蒙牛成为世界杯官方赞助商；伊利签约阿根廷、德国、葡萄牙、西班牙四支传统强队；网易传媒签约阿根廷、法国……众品牌通过各种赞助方式，试图冲破现有用户圈层，从而触达更多消费者。

　　世界杯结束，但品牌的世界杯营销策略却留给了体育行业深度思考、充分延伸的空间。在2022 ECOTIME体育年会上，氪体邀请到邮人体育业务总监贲啸铮、懂球帝营销副总裁张梦轩、尼尔森体育中国区负责人马麟三位深耕于体育产业的大咖以圆桌会议的形式对这届世界杯呈现出的营销新趋势进行了深入探讨。

　　在人类社会发展的漫漫长河中，世界杯和奥运会成为了最具商业价值的两大超级赛事。但事实上，近十年，世界杯的影响力逐渐超越了奥运会，在赛事IP中独占鳌头。据懂球帝营销副总裁张梦轩介绍，东京奥运会收入约为35亿美元，而卡塔尔世界杯则达到了75亿美元，世界杯的「吸金」能力可见一斑。

　　另外，张梦轩认为，世界杯的热度积极地调动了C端的感知。无论是开赛前的「诸神黄昏」的话题，还是赛事进行中的「内马尔真帅」、「给你俩窝窝」等热议，亦或是赛事结束后，全网对于梅西是否是球王的讨论等。在各类社媒上，我们都能够找到关于世界杯的话题，足球为广大球迷奉上了最为丰富的谈资。

　　不难看出，世界杯本身的高关注度，加之众球星及豪门球队的影响力，不仅能够让品牌在这个四年一度的足球盛会中赚足「眼球」，更搭建起一个品牌内核的展示舞台，也是品牌提升价值的最优解。

　　绿茵场上的故事被品牌进行包装，进而传递给消费者，引发全网范围内的议论，已经成为了世界杯舞台之上，各品牌营销的常规动作。但从本届世界杯开始，颇具深度的内容输出，成为了品牌营销最显著的趋势。

　　事实上，对于品牌而言，内容营销需要品牌打出提前量提早规划，也需要在所选平台及营销方式上下功夫。此外，由于内容营销没有传统投放广告的固定时长作为投放效果的直观保障，因此各品牌更看重作品本身的质量。

　　尼尔森体育中国区负责人马麟表示，根据年初尼尔森发布的报告显示，非体育赛事直播的视频内容，如比赛集锦，赛事预告等点击率已经非常接近直播内容。这也为品牌营销创造出「内容温室」，各类内容营销得以找到最优质的输出方式。

　　据氪体观察，懂球帝作为深耕于足球的社区平台，在世界杯周期内，与各类品牌合作定制专属营销策略，打造品牌垂直阵地。根据「2022卡塔尔世界杯懂球帝营销战报」显示，懂球帝共服务了50+个客户，并交出了品牌总曝光超过400亿，站内品牌UGC曝光提高500%，站外曝光提高300%，品牌活动总参与人次超过1.5亿的成绩单。

　　世界杯期间，懂球帝基于伊利的品牌特点，制定针对性的营销方案，打造了「伊利情书邮箱」活动。懂球帝根据世界杯战况及各支强队的淘汰赛进程，充分调动站内KOL资源，共收到球迷们对自己热爱球星的表白信一万多封。

　　伴随着一封封饱含深情的信件，懂球帝挑选出优质内容，并邀请到知名足球解说员苏东录制宣传视频，将UGC内容转化为PGC向全网发布，与更多球迷产生共鸣。值得一提的是，这次懂球帝与伊利的合作，不仅将品牌活动与赛程节奏完美适配，更讲好了伊利自身「品质源于热爱」的品牌故事，潜移默化的让用户把热爱与伊利进行绑定，产生了极大的影响力。

　　此外，懂球帝携手蒙牛全方位激活官方赞助权益。一方面，双方打造了「昨夜又东风」、「世界杯牛人传」等原创专栏栏目。这类原创专栏是懂球帝长期以来注重内容运营的成果，品牌则抓住各专栏作者通过日常创作积累的流量机遇直接介入，在短时间内形成可观的品牌曝光度。

　　另一方面，懂球帝与蒙牛定制的赛后热点海报，则能够在赛后第一时间带动站内泛球迷的观赛情绪。在每场比赛结束后的黄金十五分钟内产出富有品牌态度的海报，并以文案+海报的形式，撬动站内球迷情绪的同时，也激发站外传播，形成官方赞助商传播链路。

　　另外，张梦轩介绍，世界杯期间相对硬核专业的内容并非没有市场，反而制作独家的专业内容更容易捕获深度球迷的注意力，从而带动更多球迷加入其中，打通各圈层球迷壁垒。

　　世界杯期间，由懂球帝和ECO氪体联合出品的「万和 战术笔记」：战车再出发，收获了行业内人士及广大球迷的好评。该视频节目结合万和品牌签约德国IP，提高球迷对品牌品质的重新认识。

　　众所周知，本届世界杯德国队再次折戟小组赛，如何妙笔生花做好传播，懂球帝给了行业答案。张梦轩认为，德国虽然输了球，但出品方尝试把矛盾点转化，将节目重点放在德国失利的原因、德国足球未来的发展、德国足球的青训等话题，树立球迷对万和不离不弃的品牌认知，进而在输球的情况下，依然可以提升品牌的美誉度。

　　在文字，海报，视频等原创内容营销的基础上，品牌希望专业化的投放，更利于营销内容在不同平台传播，形成多平台联动效果。

　　世界杯期间，懂球帝与壳牌喜力合作打造了赛后战报栏目。据氪体观察，懂球帝赛后战报的曝光率极高，加之世界杯大赛加持，形成球迷的「群聚效应」，每条战报评论都超过一万条。壳牌喜力正是借助战报与赛事强关联的栏目，与懂球帝的用户建立关联，增加品牌曝光度，触及更多潜在消费者。

　　最令人眼前一亮的营销项目当属卡塔尔旅游局与懂球帝海外团队独立深度打造，定制游记系列视频栏目。视频中，用户们跟随着站内最受欢迎的KOL「海蔡」，走过卡塔尔的大街小巷，沉浸式领略了卡塔尔的风土人情。

　　在有效打通垂类平台用户的基础上，懂球帝将这支视频发布在抖音、微博等社媒，形成站内外联动的曝光效果，在世界杯激战之余，带给中国球迷一场身临其境的波斯之旅，也为卡塔尔开辟旅游业奠定基础。

　　另外，懂球帝联合长虹打造「2022逐梦卡塔尔长虹之路」冠军之路预测活动，同样受到了站内外球迷的热捧。懂球帝结合品牌名称寓意「好运」的属性及世界杯前球迷预测需求，为品牌定制长虹之路。

　　值得注意的是，懂球帝给予了用户生成长图的功能，球迷们将自己的冠军之路分享到不同社媒，引发球迷之间的互相讨论，在极大增加品牌立体化曝光度的同时，引导球迷对品牌产生感情共鸣。

　　各品牌更加注重具备社会性、公益性的营销活动成为了另一个世界杯品牌营销趋势。事实上，早在2018年俄罗斯世界杯前，蒙牛就将中国小球童带到世界杯赛场。本届世界杯蒙牛选出11名中国小球员走向卡塔尔，与当地青少年展开竞技，点燃中国足球的希望之火。

　　另外，卡塔尔世界杯官方赞助商海信则先后发起「消失的球场」、「冠军底色」等公益活动，通过聚焦气候变化、追逐梦想等主题，极大地调动了用户情绪，在提升品牌市场影响力的同时，更讲好了品牌故事，树立担当的品牌形象。

　　无独有偶，懂球帝自成立以来也一直致力于足球公益。据氪体观察，「懂球帝足球星火公益计划」自2021年11月启动以来，已完成了5期的爱心足球捐赠，共捐赠12779个爱心足球，覆盖全国567所小学，足迹遍布27个省。

　　正如懂球帝官方发文：「足球公益并非一朝一夕，我们将一步一个脚印，我们还在路上，我们不会停下脚步。」在未来，懂球帝期待能与更多品牌携手，用足球的形式将爱与温暖传递给更多人。

　　随着科技的发展和居民生活水平的不断提升，多设备观赛逐渐成为多数人的选择，在同一时间内收看两场不同的比赛，或是在一场比赛进入中场休息时选择打开另一场比赛继续观赛，因此选择在中场休息植入广告的品牌的曝光度可能有所下降。

　　另外，跨屏、分屏已成为新兴的观赛手段，在本届世界杯中，抖音、咪咕等直播平台为用户搭建了多机位、多视角的观赛选择，但用户的注意力也会因此分散。

　　马麟提到LPL、KPL等电竞赛事对于年轻人的吸引力日趋增加，而我们的本土职业联赛关注者年龄逐渐增大，足球观赛者的用户画像在「老去」。如何抓住年轻人的眼球，用优质的体育内容吸引更多用户，这也给予了体育平台方、品牌方新的命题。

　　懂球帝营销副总裁张梦轩认为，品牌需要坚守长期主义。他表示，选择赞助大赛需要和做品牌一样，讲究长期主义者的坚守，并不能局限于眼前的利益。如果没有长期主义精神，单单通过大赛获得的流量红利会随着时间迅速褪去。

　　品牌应该在非世界杯年通过日常赛事积累体育营销经验，迸发品牌价值，再到世界杯周期将日常的积累集中体现，不仅能够收获更有把握的营销策略，还能树立长期坚守的品牌形象。

　　尽管各品牌在营销业务中面临着赛事分流、用户注意力分散等不利因素，但如果选择长期深耕于特定领域内的体育平台，则能够在一定程度上趋利避害，将营销效果深化。在2022年「氪体颁奖典礼」上，懂球帝荣获「年度最具商业价值体育平台」。

　　正如懂球帝副总裁何烨炜所说，「如果要总结懂球帝这十年，那么「树」这个词最合适不过了，我们做到了不负阳光，不负土地。」的确，懂球帝作为长期垂直于足球门类的社区，日常足球周期内脚踏实地，兼顾第一时间输出足球内容的同时，也为品牌营销创造了平台价值。而进入世界杯周期，交出的成绩单足够亮眼，给予了行业耳目一新的营销策略。

　　就在1月15日，足协杯决赛的赛场中，超过2万名观众涌入苏州奥体中心，一同欣赏了这场精彩的比赛，沉睡了近三年的中国足球正在以合适的节奏重新回归人们的日常生活。

　　面对2023年，男足亚洲杯、女足世界杯、杭州亚运会等大赛将接踵而至，欧洲五大联赛、欧冠等常规赛事已经重燃战火，每个时间节点都有营销热点等待着更多品牌去挖掘。我们相信，随着防疫逐渐放开，国内赛事重回正轨，懂球帝也期待与品牌共同擘画足球最绚丽的篇章。