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世界杯体育营销蒙牛赢了个大满贯!
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2023/9/26 10:54:35 | 【字体:

  世界杯落下帷幕,品牌的收官话题也迎来高峰。有意思的是,在最后的世界杯决赛,蒙牛的两位代言人姆巴佩和梅西以球之名顶峰相见。阿根廷最终拿下冠军,梅西举起了大力神杯,法国队拿到了亚军,姆巴佩赢得了金靴奖。

  这场世界杯不仅证明了梅西、姆巴佩在商业代言上的价值,也再次印证了蒙牛选择代言人的眼光极其独到和犀利,谁看了不说一句:你可以永远相信蒙牛代言人。这不,蒙牛一次性承包了冠亚军代言人,在决赛当晚这个舆论的关键时刻,#蒙牛#品牌话题词更是冲上了热搜,毫无疑问蒙牛成为世界杯营销的最大赢家。

  世界杯营销作为高价值的流量洼地,打的就是品牌的舆论战,先声夺人才是破局关键。尤其是梅西作为一代球王将华丽谢幕,姆巴佩作为新一代球王即将接棒,梅西和姆巴佩这样的话题王成为品牌争相营销的人物。

  这时候就更考验蒙牛打好时间牌,提前抓住时间窗口展开密集式传播,很显然蒙牛对代言人的高光时刻进行精准营销,让“世界杯话题”总能再飞一会儿。

  在世界杯的爆发期,蒙牛化身世界杯球迷,推出针对双代言人的【梅西篇】【姆巴佩篇】,展现梅西、姆巴佩“要强人生”的一面:

  【梅西篇】简单的30s回顾了梅西一生的成长经历,从直面梦想的困难到最后成功突破逆境,与其说梅西是蒙牛的代言人,更准确的说梅西是蒙牛品牌精神的代言人。正如蒙牛的广告词写到——“请不要相信梅西会创造奇迹,但一定要相信他,无畏逆境,要强不息。”

  【姆巴佩篇】同样用一句话——“不要做他人的复制品,唯有要强才能创造自己的故事”贯穿了整个视频的核心,展示姆巴佩一路奔跑,用坚持不懈的努力,最后造就了“将球传给三秒后的自己”。

  蒙牛通过提炼双代言人的典型要强故事,让外界感知到蒙牛是懂梅西和姆巴佩的,更好地将代言人精神和品牌要强精神深度绑定,建立粉丝圈层的身份认同感。

  世界杯决赛在即,蒙牛的双代言人双双晋级决赛之后,蒙牛再次根据双代言人会师决赛的热点,发起了#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#的微博话题,根据梅西、姆巴佩、蒙牛三者的名字打造创意“M³组合承包大力神杯之夜”主题海报。

  蒙牛通过发起决赛是姆巴佩续写卫冕神话,还是梅西圆梦封神的话题,引导大众对于蒙牛代言人PK蒙牛代言人的讨论,讨巧地将代言话题转化为更加social的社交互动,弱化了世界杯营销的痕迹。在这个过程中,蒙牛演绎品牌拥有双份要强加持的代言力量,强化了大众对于蒙牛双代言人都要强的认知。

  与此同时,蒙牛基于“因为请不要相信xxxx,但一定xxxx”句式,上线#世界杯万能玩梗句式#互动话题,把广告语转化为喜闻乐见的话题,邀请网友玩梗造句。继上届世界杯“我是梅西我现在慌得一批”的梗后,这波创意让梅西变身足球网友们的世界杯梗王,也让蒙牛的广告梅开二度,带动全网自发传播,为品牌贡献众多趣味的UGC内容。

  在最后的收官之战,蒙牛更是及时跟踪热点祝愿梅西圆梦,发动网友一起参与#想对梅西说#话题留言,在传递梅西陪伴一代代球迷,为大众的青春进行最好的谢幕的同时,也展现了蒙牛一路陪伴见证梅西创造足球赛事奇迹;同时再次肯定代言人姆巴佩精彩的帽子戏法和放手一搏的精神,鼓励四年后以更强姿态卷土重来。蒙牛设计金句海报物料,为代言人撑足了排场,用心程度可见一斑。

  从本届世界杯360度整合营销的用心程度来说,正如蒙牛从来不是抱着蹭热点心态进行体育营销,而是基于“要强”的品牌精神与“长期主义”的策略,陪跑大型体育赛事多年,逐渐成为体育营销的长期见证者和陪伴者。

  蒙牛通过捆绑体育资源和赛事,制造social话题并最大化释放价值,在这个过程中始终以“要强精神”,作为代言人营销和体育营销情感价值的落脚点,由此强化“要强”与每个人的情感联结,成功将品牌和体育形象深度绑定在一起,真正实现与代言人和赛事共赢,与普通人共情。

  不得不说,当单一的代言、赛事竞猜都被其它品牌占满的时候,蒙牛延续体育营销历史,通过营销双代言人话题,为品牌开辟出一片差异化的营销场域,以世界杯陪伴者的角色切入世界杯,同时软植入营养产品的功效,合力击穿用户的情感点与体验点。

  事实证明,长期的体育陪伴为蒙牛带来了足够高的回报,让蒙牛这次世界杯赢得大量的曝光。这让我想起同样热衷于体育营销的伊利,作为乳业两大巨头,很难不将两者放在一起对比。

  如果单纯聚焦这次世界杯营销,相对于“没有官方身份”加持的伊利,作为世界杯的官方赞助商的蒙牛,世界杯话题声量无疑更胜一筹。当阿根廷和法国都进入决赛后,网友就戏称蒙牛作为赞助商已经告诉了我们最后的世界杯结果,这属于是代言人梅西和姆巴佩的内部争夺战。

  再看今年世界杯的代言人策略,不同于蒙牛的双代言人策略,伊利走的是多代言人矩阵,签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、贝克汉姆、武磊和内马尔作为品牌代言人,前者的代言传播更加聚焦,而后者可以更好地收割多代言人的流量。

  但无论如何,从整体体育营销的策略来看,两者都是通过布局奥运会、世界杯等顶级体育赛事,将品牌内核与体育精神融合,不同的是,一个主打“热爱”一个聚焦“要强”。

  对于品牌来说,体育营销策略本身并没有对错之分,只有适合与否之说,每个品牌都应该结合自身的品牌价值找到对应的体育营销方式。不过可以肯定的是,蒙牛这波双代言人话题,确实成功跟广大网友玩成了一片,让蒙牛成为世界杯的社交货币。返回搜狐,查看更多

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