“我们写书的太难了，平时没什么人看，好不容易有一天赶上名正言顺的阅读日，寻思好好宣传一波，吸引一下公众注意力，然后……”

　　4月23日世界读书日赶上了娱乐圈的大热点，知名作家马未都在微博上发表以上调侃。

　　从近几年开始，世界读书日作为一类仪式感节日，各大平台都在当天推出相关直播活动，以KOL荐书的互动方式，传递读书理念。不过基于平台调性不同，各大平台的读书类内容差异也依旧明显。

　　在世界读书日，抖音推出“都来读书”直播活动，与人民日报新媒体、17家出版机构及十点读书等平台合作，邀请作家KOL、图书、文化文艺人士担任“领读人”，同名线万次的播放，在直播中，内容以书为主题，而分享人则会延伸讨论人生规划、经历回忆等方面。

　　几天前，抖音邀请包括邓亚萍、杨幂、杨紫、刘涛在内的明星拍摄视频，为用户推荐书单，还与国家图书馆发起了#抖音图书馆#系列活动，并上线“抖音图书馆”特效贴纸，鼓励用户参与短视频创作。

　　B站则与美丽中国，新华传媒、京东、言几又等品牌合作发起了#读书等身#直播活动，并以用户发布活动稿件，平台就捐赠图书为由，鼓励用户上传视频，还邀请诸多高校、名人、知识型UP主与用户创作书单。

　　在正式直播前，B站CEO陈睿还亲自拍摄视频推荐自己喜欢的书《上帝掷骰子吗》做预热，知名UP主罗翔、朱一旦、半佛仙人等人也分别拍摄短视频介绍自己喜欢的书，形成各自所在圈层的传播力。

　　快手则发起“快手读书人光合计划”，拿出百亿流量扶持读书人，推出“陪你读书”活动，激励针对粉丝在1万以下的创，有奖金、流量等资源激励，还上线“陪你读书”魔法表情，24小时公益直播等活动，鼓励平台的用户创作相关UGC内容。

　　直播方面，与阅文集团联合推出“阅读·BOOK思议”主题直播周活动，邀请传统作家名人李洱、蒋胜男，以及阅文集团旗下白金作家会说话的肘子、净无痕、一路烦花等进行直播。

　　比如阅文白金作家“会说线后年入千万是种怎样的体验”为主题，分享自己年少成名背后的经历故事；“囧囧有妖”分享自己写书的另一面等，大多互动内容也以生活及创作趣事为主。

　　泛视频平台推出读书活动并非心血来潮。一直以来，在抖音上就有不少读书领域的垂类创，比如头部创如“樊登读书”、“Tyler读书”、“说书哥哥”等，粉丝皆在百万左右，视频也有较高的播放热度，虽然书籍内容被高度浓缩，但伴随创个人的理解与解读，也不失为对原作的再度演绎，并形成稳定的个人化风格。

　　经过创的通俗化解读，这类内容也较容易获得关注。整体来看，推荐书单也大致分为几类，如畅销情感励志、社科经管、网文以及经典名著等，也比较符合大众对书籍类型的喜好口味。

　　在抖音的“都来读书”直播中，敬一丹除了解读书的大致情节之外，还会谈及书与自己相关的回忆与情感，当其拿出所推荐的实体书时，也有诸多用户回应‘我也有这本书“、“这书很有意思”等；主持人王宁在直播间里与演员闫妮连线讨论《红楼梦》，闫妮会与观众讲述自己对其中具体人物的感受等，也会分享自己对书的整体心得。

　　而在去ACG化明显的B站，年轻用户居多，天然适合知识类内容扎根，众所周知，学习早已成为B站的另一个标签，平台上的垂直读书领域UP主如32.5万粉的“小圆脸Paprika”、7.4万粉的“Peachbaby桃子同学”等将读书内容精细化，会将书籍分类打包成书单，定期分享自己看过的读书笔记，还会向粉丝推荐小众冷门的书籍，与抖音快手普遍的畅销大众书单形成明显差距。

　　B站的读书直播则回归到书籍内容本身。比如周星驰御用配音，60后的石斑瑜深情并茂的朗诵《匆匆》里面的片段，弹幕里出现“有内味了”、”想哭“、“泪目”等，纪连海读着《红楼梦》中“黛玉进贾府”经典片段，在弹幕上体现出“童年回忆”共鸣，张泉灵在耐心解释书中的道理时，弹幕上则有“原来是这样”、“思维一变、出路一片”的相关反馈。

　　基于高门槛的视频制作，以及主流用户对学习的热情，B站相比其他视频平台，在知识领域的布局与影响力也更为突出。

　　相比之下，快手上大部分读书类UGC内容，则落入到两种类型，一类是主播成为复读机，只会机械性朗读书中段落内容，整体比较枯燥和乏味；另一类则是鸡汤感过重、内容过于套路化，所以这也导致读书类内容的播放量并不高，大多都未过千。

　　快手上关于读书的标签，与其他娱乐内容动辄数亿的投稿量相比，数量也相对较少，比如#读书#的投稿只有3.4万，#快手读书人#的则不到8000。据观察，读书类账号在快手上的关注量普遍低于抖音，比如“樊登读书”在抖音的粉丝量为796万，快手是321万，是快手的两倍，“十点读书”在抖音的粉丝量为246万，而在快手仅有7.6万。

　　此外，从快手直播间的讨论来看，大众所关注的重点，也基本是聚焦在作家更有话题性的一面。

　　比如在“会说话的肘子”的直播间里，用户普遍围绕他的作息规律、游戏ID等方面展开提问，互动中较为关注作家的私生活、八卦等方面，作家还会化身吃播主播直接“吃肘子”，直播大部分内容依旧离不开娱乐性质，很少有对书籍本身的具体讨论。

　　读书类内容背后的知识科普领域，近年来成为各家平台发力的重点。比如平台会推出相关官方活动引起热度，与相关垂类领域的机构、KOL等合作以直播形式拉近与用户距离，在UGC方面，为鼓励用户创作并参与，不断利用流量、资金等资源扶持知识类创。

　　比如抖音去年曾发起抖知计划，优先把知识创纳入“创成长计划”，从多个层面扶持知识型创。截至2019年8月，抖音上粉丝过万的知识类创超过5.4万个，累计发布超过1280万条知识类短视频，累计播放量超过1.3万亿。

　　快手也在去年与知乎合作推出“快知计划”，拿出百亿流量扶持知识生产者，2019年，快手平台上粉丝数超过2000的知识创有47万人，平均每秒诞生4条知识内容短视频。

　　可以看到，知识类内容以及背后的创，正在成为泛视频平台如火如荼的竞争关键，平台之所以注重知识类内容，一方面是为了消解平台以往的娱乐化或小众化的标签，丰富平台的内容生态，另一方面，知识型创门槛相对更高，也能进一步扩大平台日活与粘性的增长。

　　将一本书拆解分割、自我消化，再通过短视频以高度提炼的形式呈现，能够满足用户在碎片化时间内补充信息的需求，此外，对于用户而言，在主播具有温度感、趣味化的解读下，容易对严肃科普知识产生兴趣，以及平台的互动氛围加持，也能对知识产生更加深刻的印象。

　　但不得不说，随着知识类创数量的增多，在获得粉丝高忠诚度的同时，也会出现不理性的饭圈行为，比如粉丝造梗齐刷公屏、带节奏导致弹幕质量下降的现象产生，“哈哈哈”、“俺也一样”等弹幕评论影响观感质量等，这也是目前很多平台普遍存在的问题。