本文首发于 2019 年，叙述了从 1998 年开始，中国互联网的发展以及在这个过程中运营职业的发展。

　　两年后，我们发现整个行业又有了一些新的变化，比如直播电商爆发、私域热潮……

　　2012 年夏天，曾在王兴创办的校内网以合伙人的身份呆过一段时间的张一鸣，开始了他的第 5 次创业。

　　同年 8 月推出了一款基于数据挖掘的信息推荐引擎产品——今日头条，这款产品在日后也把门户时代的内容编辑，从“CV 工程师”提升到了一个新的高度，同时也让内容编辑变得更加的广普。

　　技术的变革推动人类不断创造新的世界，开拓新的领域。互联网依旧以势不可当的力量，掀起一场颠覆性的变革。

　　今年的 2 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》中提到，截至 2020年 12 月，我国网民规模达 9.89 亿，普及率达 70.4%；手机网民规模达 9.86 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达 99.7%。

　　这些数据告诉我们，国内的互联网普及度已经到达了一个前所未有的高度，从低成本获取信息，到快速获得服务，大家有目共睹的是如今吃饭可以点外卖，出门可以网上叫车，买菜可以足不出户，互联网用短短二十几年的时间，让我们的生活习惯发生翻天覆地的变化。

　　随着互联网的高速发展，衍生出来很多与之相关的新职业，互联网运营就是其中重要的一个。

　　一方面，它的地位越来越高，无论规模多大的企业都已开始关注运营；另一方面，运营的概念太广，从写文案到陪用户“聊天”到做活动到填充审核内容，都可以丢进到“运营”的范畴内，似乎很难用一句话概括。

　　其实在互联网发展初期，并没有运营这个概念，当时最接近运营的岗位，一个是网络编辑，负责门户网站的内容撰写，类似于现在的内容运营；

　　另一个是 BBS（论坛）管理员，负责社区里的交流氛围，给优秀贴加精，删除灌水贴，类似于现在大家熟知的社区运营。在互联网发展的推动下，这些职能是逐渐被细分出来的。

　　今天我们不想用一句定义把它框死，把时间往回调 20 年，用更长的时间维度来观察它，或许可以给我们一些新的启示和认知。如果你也对运营感兴趣，不妨跟我们一起透过历史，揭开它的面纱。鉴以往可以知未来，我们相信，只有深入了解过去，才能牢牢把握未来的航标。

　　很长一段时间里，我们都是孤独的，因为没有第二家能赶上我们。新浪网的新闻编辑每时每刻都处在一级战备状态，24 小时值班成了固定制度。

　　1997 年 4 月，如今已经成为「一点资讯」总裁的陈彤还在北京理工大学读研究生，同时他也是「四通利方」论坛的体育沙龙版主。对于喜欢新闻，喜欢足球，喜欢上网的陈彤来说，这份“补贴上网费用”的兼职就像是为自己量身定做的一样：发帖，删帖，从 BBC、CNN 获取信息……

　　说到陈彤，不得不提在此期间的一篇爆文：《大连金州不相信眼泪》。1997 年 10 月 31 日，中国足球队在大连金州参加世界杯亚洲十强赛，主场输给了人口仅有 52 万的卡塔尔。2 天后，ID 为老榕的网友在「四通利方」体育沙龙发布了这篇戳中万千中国球迷泪点的帖子，被称为中国第一足球博文。

　　这篇帖子在 48 小时内点击超过两万，2 周后被影响力巨大的纸媒《南方周末》全文刊登。这篇文章不仅让老榕成为「网红」，让大众关注到网络媒体，也让大家关注到这个叫做「四通利方」的论坛。

　　一年后的 3 月，陈彤被主管汪延邀请，正式加入「四通利方」，成为这家公司第一个网络编辑。

　　1998 年有一件对体育论坛来说极其重要的大事：法国世界杯足球赛。而陈彤在正式加入「四通利方」的第一时间就开始建设“法国 98 足球风暴”站点，负责总体协调、新闻的收集和选择、站点宣传、与合作媒体的联系等工作。

　　站点开通后，平均每天访问次数超过 200 万次，创造了中文网站的最高访问纪录。可见在早期，专题策划就已经是编辑们的重要技能了。

　　在世界杯期间，陈彤前往北京国贸中心拜访惠普公司。拜访的等待过程中，陈彤在惠普的公司内部刊物中读到了一句话：

　　此后，雷厉风行的陈彤开始推进「四通利方」开办新闻频道，9 月开始担任新闻中心主编。年底，「四通利方」更名为我们熟知的「新浪网」，日后成为互联网最具影响力的第一新闻门户网站。

　　1997 年 6 月，26 岁的丁磊创办了网易。网易凭借着免费邮箱和个人主页实现了用户的快速增长，并且在第二年 9 月转型成了类似雅虎的门户网站。

　　与丁磊不谋而合的还有麻省理工「海归」博士张朝阳，“克隆”出了模仿雅虎的“搜狐”。再加上王志东的新浪，门户网站的集体出现标志着门户时代的到来。

　　1999 年 1 月 13 日，《中华工商时报》公布了当时国内的十大商业网站，包含新浪、163 电子邮箱、搜狐、网易等，基本都是新闻和资讯类的门户网站，且评选标准是“访问量是最重要的，其次是内容，然后是美观。”

　　新浪为什么能够排名第一？在“信息是一切”的互联网时代，新浪保证了有足够多、足够快的内容。新浪网新闻编辑的 24 小时值班制度，让其在突发新闻面前占据绝对优势。比如 5 月，中国驻南联盟大使馆被炸事件发生时，新浪在半小时后就发布了新闻，让诸多传统媒体望尘莫及。

　　2000 年 4 月 13 日，投资集团摩根士丹利的高层依旧搞不清楚“门户与门的区别”，但是王志东达成了新浪上市的愿望。随后 7 月份，网易和搜狐前后相差 7 天登陆纳斯达克。从此以后，中国的门户“三巨头”开始在美股沉浮。

　　跟随陈彤编辑脚步的还有李学凌，这个写出著名的“凌三篇”——《告诉你一个真实的搜狐》《告诉你一个真实的网易》《告诉你一个真实的新浪》的记者，曾经采访过丁磊、马云、雷军、周鸿祎、张朝阳、Intel总裁贝瑞特等互联网大佬，被称为 “京城四大 IT 名记”之一。

　　另一位“京城四大 IT 名记“叫做刘韧，创办了媒体 DoNews。DoNews 的总编辑是现在著名的独立 IT 评论人 Keso 洪波，曾被李学凌影响，与马化腾相约戒烟。2017 年，Keso 在 36 氪开办了付费内容专栏「Keso的互联网洞察」，让马化腾发出“应该等我们微信的付费功能”的惋惜，收获雷军“我看了 Keso 专栏十几年”的评论。

　　2002 年，李学凌受邀担任搜狐 IT 主编，却在半年后离职。在 2003 年非典期间，李学凌去广州网易面见丁磊，最后被邀请担任网易总编辑。

　　可以说，李学凌是最懂运营思维的编辑。在网易任职期间，他思考过如何不让编辑参与，通过网友互动来创作内容，最后搞出了爆款产品「网易部落」；因为不满门户的前途，他把房产、游戏、汽车和科技等 4 个频道独立出来，成立自负盈亏的公司，想以组织框架调整来发展网易的内容，网易却在 05 年 3 月 1 日把房产频道卖给了搜房网。

　　最终，“失落的”李学凌离开了网易，创立了欢聚时代（YY），并拿到了他曾经采访过的雷军的100 万美元天使投资，开始像他曾经采访过的那些创业者一样奋斗拼杀。

　　同年，陈彤出版了《新浪之道：门户网站新闻频道的运营》，将中国网络新闻的历史沿革、新浪网的新闻传播理念及编辑方针、网络新闻的组织管理系统等十年来的经验整理成书，成为网络编辑人手一本的入门书。

　　“处于这个时代的中国的网络新闻工作者的荣幸远远不只于此，他们不仅目睹着中国正在发生的历史变迁，而且为这番变迁注入着自己的创造，在这番创造之间，他们也书写着自己的全新历史。”

　　门户时代是中国互联网的第一阶段，在这个阶段的竞争中，网络编辑们起到了重要作用，优秀的编辑给用户提供的是这个阶段最稀缺的信息。在之后的 20 多年，编辑的工作内容虽然不断演化，但是核心却未曾改变。

　　我们原来也没想过要成什么样。我们只是想觉得有机会去做，发挥所长，也有点回报。

　　1999 年，虽然门户是最炙手可热的互联网产品，发展已经接近成熟，但是也有一些跟门户不沾边的产品先后诞生。比如3 月，马云在杭州城郊湖畔花园的家中创办了阿里巴巴；5 月，因《大连金州不相信眼泪》火遍互联网的老榕（王峻涛），移居北京创办了电子商务网站 8848。

　　同年 1 月，51 job（前程无忧）成立；2 月，马化腾带着 OICQ （后更名为 QQ）闯入中国互联网；6 月，针对旅游业务的携程网诞生；11 月，复制亚马逊的当当网问世；同样是 11 月，陈天桥创办了上海盛大网络发展有限公司。

　　2000 年，李彦宏放弃博士学位，从硅谷回到北京中关村，创建百度。我们现在熟知的产品百花齐放般进入中国互联网历史。而它们日益崛起的过程中，中国网民数也在快速增加，抢占用户成为各个领域产品的首要任务。

　　腾讯的创始人可能是做互联网活动策划的第一批人。1999 年，OICQ 的 Logo 在进行第三次版本升级时，内部争论是否要把寻呼机的样子换成企鹅图标。这时候，马化腾主导了一个线上活动，让用户投票选择 Logo，最终生动的企鹅形象战胜了寻呼机，成为我们现在看到的 QQ 企鹅 Logo 的最初版本。

　　除了线上活动，腾讯的线 月，深圳举办第一届中国国际高新技术成果交易会时，陈一丹准备了企鹅形象的陶瓷储钱罐作为活动物料，以吸引参会者。由于企鹅太瘦站不住，制作商擅自把企鹅变胖后，又给企鹅们围上了围巾。结果企鹅储钱罐在会上大受欢迎，甚至从免费涨价到了 10 元一只，全部售罄。

　　关于腾讯，不得不提的还有会员制和 QQ 秀，可以算是用户运营的早期雏形。2000 年 11 月，腾讯推出了会员服务“QQ 俱乐部”，付费用户可以享受到网络收藏夹、好友列表、“靓号”等附加服务，虽然很快这项业务很快迎来了失败，但是为之后建设更加成熟的会员体系做了铺垫。

　　QQ 秀，现在看来很是中二，却在当时拯救了困境中的腾讯。2002 年，不知道产品经理该干什么的「产品经理」许良，在百无聊赖中发现在韩国「网络化身」很火，这个叫做“阿凡达”的功能帮韩国社区网站一年转化了近 150 万付费用户。而这时候，网易泡泡、友联已经跟进了网络化身产品，腾讯当机立断成立“阿凡达小组”，在2003 年 1 月推出 QQ 秀。

　　QQ 秀推出时为了冷启动，QQ 给会员们免费赠送了 10Q 币，让他们成为QQ秀的第一批种子用户，而非会员用户则需要购买 Q 币然后购买虚拟物品装饰自己。QQ 秀不仅帮腾讯在半年内转化了 500 万付费用户，还让濒临死亡的会员制度“活了”。从此之后，腾讯开始不断建设会员体系：给予会员“特权”，并且让“特权”有等级差异。特权+等级体系的用户成长引导方法，即使在今天也非常值得大家学习借鉴。

　　2001 年，网易因为财务报表掺假被纳斯达克停牌，辞去 CEO 担任 CTO （首席架构设计师）一职的丁磊在段永平的劝说下，决定投资开发网络游戏《大线 月底，网易自主研发的《大话西游》即使在发布前举办了有星爷捧场预热活动，上线后依旧反响平平。

　　当丁磊打算把《大话西游》改成图形聊天室时，一个叫叮当的普通程序员（后成为网易首席运营官）说服了丁磊开发《大线 月，因为拥有更完善的经济系统，7x24 小时的客服值班，全新的“点卡交易系统”，《大话西游Ⅱ》上线后获得了极大的成功，并帮助网易上市之后首次实现盈利。在这个过程中，一方面出现了游戏运营的雏形，另一方面，由于点卡售卖依托于线下渠道和代理商，渠道运营也愈发重要。

　　而在此之前，比《大话西游Ⅱ》更火爆的《》更是把渠道运营的作用发挥到了极致。2001 年底，盛大决定与不给力的渠道商“上海育碧”分手，自建经销商体系。

　　当时，天府热线（四川门户网站，下辖诸多网吧）的总经理苗伟在他管辖的网吧强推《》，这个举动给了陈天桥启发，他决定以网吧为中心建立销售渠道，把全国各地的网吧建立成自己的经销商。通过对网吧的“垄断”，盛大一跃成为中国头号网游运营商。

　　时至今日，百度的“搜索引擎竞价排名”依旧被很多人诟病，但是在 2001 年 10 月，李彦宏提出的这套广告策略却挽救了百度。中小企业只要肯花钱，就能让自己的网页靠前，获取更多的流量。随着百度成为“入口”级应用，诸多产品都意识到在“入口”获得更多曝光的重要性，

　　2000 年底，阿里销售团队发现不少客户都有“付费让自己的店铺展示靠前”的需求，于是马云和关明生（阿里前首席运营官）决定推出“中国供应商”项目，提供相应营销服务。后来，推广该服务的直销团队改编成了最强大、最神秘的销售团队“中供铁军”。滴滴出行创始人程维、同程旅游 CEO 吴志祥、原美团 COO 干嘉伟、原大众点评 COO 吕广渝、原赶集网 COO 陈国环等大佬都出自“中供铁军”。

　　在这个“全新”的领域，全新的工作岗位也随之出现。早期入驻淘宝是江浙一带的民办工厂，想要在网上把东西卖出去，他们需要进行商品管理、供应商管理、商品分析订货、价格更新、客服服务优化等工作，工厂的老板们对网络不熟悉，也没耐心琢磨，所以招来不少大学生来做这些事情，这些工作在日后也被统称为了电商运营。

　　中国互联网的第二阶段，社交、电商、搜索、游戏逐渐成为中国互联网的核心，昔日火热的门户网站却日益边缘化。

　　这个时候，互联网战场还没有像后期那样硝烟弥漫，但每一个产品都如履薄冰，谁也不能保证自己能活到最后。不过从目前的结局来看，在这个时期抢占用户成功产品最终都「称王」了。

　　每个领域都有各自独特的运营岗位。同时我们也看到了活动策划、渠道运营的身影。运营正式登上中国互联网舞台，并开始在这个舞台创造数不尽的价值。

　　互联网社交网络的兴起时间大约在 2004 年左右，那时 Facebook 刚刚上线，在哈佛、常春藤等知名院校之间颇具知名度。放弃美国博士学位回国创业的王兴，还是一个在海丰园租3人间小民房的创业者，并非如今身价百亿的美团 CEO。

　　当时他瞄准国内市场 SNS 的空白，带着明确的计划回国，先后创立了多个 SNS 网站，但均已失败告终，接连的打击让他心灰意冷，心生一念 “抄个现成的。” 于是，校内网（后来的人人网）诞生了。

　　这个纯工科的团队，之前一直致力于研发产品和逃避推广，在深刻吸取了之前创业的经验，当认定要走推广路线的时候，他们反而迸发出了强大的活动策划能力。

　　电子系是王兴和王慧文的专业，是拥有上千人的大系，由于礼堂只能容纳几百人，每逢学生节，一票难求。校内网拿出 1000 赞助学生节活动，换来 100 张门票做校内网上做抽奖。为了吻合他们要做真实关系社区的定位，他们还在抽奖中要求注册者必须填写邮箱、姓名、专业、上传头像。这一下，拉来了 800 多个真实的用户，而且都是清华电子系的学生。

　　要知道当时全国的网民数量也只有 1.32 亿而已。巨大的流量涌入却因为商业模式上的缺陷，无法实现价值上的变现，导致最终走向了终结。2006 年 3 月，杰克·多尔西和埃文·威廉姆斯在美国创办了推特，一个只能发送 140 个英文字母的微型博客问世。

　　然而校内网却始终没有找到自己的商业模式，再加上融资失败，2016年 10 月，王兴忍痛把前途光明的校内网卖给了陈一舟（人人网创始人），并于次年 5 月 12 日推出了饭否网，这个网站被成为中国版的 Twitter，业界公认的微博鼻祖，

　　张小龙早在 07 年 6 月 4 号，就注册了一个叫 allen 的账号，并写了454 条饭否。两年时间内，饭否的用户数激增到了百万。同年 6 月 2 日，惠普成为饭否首个企业付费用户，饭否开始获得第一笔收入。与此同时，陈丹青、艾未未等一批文化名人的加入，带动了饭否的快速成长，这也为后来微博的 KOL 运营策略起到了一定的示范作用。

　　2009 年 5 月的成都战略会上，新浪高层在选择“脸书”还是选择“推特”之间存在激烈的分歧。当时新浪更倾向于做脸书式的平台，但明白人都知道，新浪在技术上并不存在优势，也没有相关经验。并且当时腾讯的QQ 在影响力和数据上，已经开始扮演征服者的角色，像一座大山一样难以逾越。而走“推特”模式的话，又意味着得重新开始，这为未尝不是一次冒险。

　　时任 CEO 的曹国伟公布了最终决策，往推特方向发展。因为推特属于互联网社交媒体，而新浪也是做媒体出身，正好可以凭借这个优势进入社区模式。

　　时任总编的陈彤提出了后被证明极其有效的运营策略：同质化的东西，需要有自身的核心竞争力，新浪的优势不在于技术，主打高端路线，

　　2009 年 7 月 7 日，王兴的饭否网因为涉及政治敏感事件被关闭，发展火红的中国“推特”突然消失了，

　　这种机遇与百度正好遇上谷歌退出中国市场一样，可遇不可求，新浪微博迎来了自身发展的黄金期。在新浪内部，上到高管下到基层员工，都被下达了“拉人”的指标。

　　在新浪的全力推广下，她凭借率真坦诚的个性获得众多粉丝的喜爱，后来竟成为拥有最多粉丝数的“微博女王”。

　　新浪这家网络公司，本质上是披着互联网皮的传统媒体。如今要把视线从热门的话题和人物身上慢慢转移到普通人，是一次脱胎换骨的深刻改变。

　　激发用户创造大量优质内容，通过裂变式传播，让用户与他人互动并与世界紧密相连，实现了信息的即时分享。新浪微博的用户数也得到了指数级的增长，一年内就获得了五千万注册用户，一举成为当时中国最为火爆的互联网社交产品。新浪利用运营策略迅速吸引大批用户后，网易、搜狐、腾讯等企业看到风头也相继推出各自的微博，但是大都以失败告终，

　　新浪因为门户网站出身，内容运营和话题营销方面是强项，在加上天生的社交媒体属性，采用的是由点到面的广场式传播。而腾讯则是利用熟人社交，更多的是点对点的传播，优势是潜在用户群体非常大。

　　当时腾讯微博创办的主要原因在于很多用户通过微博私信聊天，认为新浪微博威胁了 QQ 社交领域头部的地位。

　　虽然存在创办时间短、内容运营不占优势、名人用户稀少的劣势，但腾讯还是奋力一搏，马化腾亲自上阵邀请熟人成为腾讯微博用户，送苹果手机、高额创作费让名人转投腾讯微博，结果是 2011 年宣布微博用户达到一个亿，但数据的真伪就不得而知了。

　　这场微博之战以微信的问世而告终，这款现象级的产品迅速帮助腾讯稳固住阵脚。这点可以在《腾讯传》里看到：

　　与 PC 时代互联网的很多领域一样，团购市场存在规模效应和网络效应，最终都会形成 721 的市场格局。美团为了能够成为那个7，在运营策略和站点扩张上花了长达一年时间的研究。

　　美团内部对此也有分歧：投的话，效果差；不投的话，是不是会漏了很多用户。最终，王兴和王慧文（美团副总裁）找阿里巴巴前总裁关明生请教了这个问题。

　　来自福建龙岩的张一鸣是一位连续创业者，曾在王兴创办的校内网以合伙人的身份呆过一段时间，在 12 年他开始了第 5 次创业，8 月推出了一款基于数据挖掘的信息推荐引擎产品——今日头条，这款产品在日后也把门户时代的内容编辑，从“CV工程师”提升到了一个新的高度，同时也让内容编辑变得更加的广普。

　　随着「移动互联网+服务」「移动互联网+出行」狂潮的落幕，数万亿资本像饿狼一样地到处觅食，嗷嗷待哺。在 2016 这一年，除了共享单车，另外一个非常火爆的赛道是视频直播，在这一年上演了「千播大战」。

　　王思聪投资的直播应用被禁，不但没有遏制直播，反倒迅速催熟了这个产业。在接下来的一年全国出现了 200 多家直播公司，一时间“全民直播”。平台林立的背后，当然涌动无数的风险投资人，到 11 月，已经有 31 家公司宣称自己拿到了天使轮或 A 轮融资。

　　这一年，平台为了与对手竞争，给出了高比例分成、诱人的底薪、高额的任务奖金。在这个过程中，直播公司之间互挖墙角，大打口水站，用机器刷票、自己给自己撒花打赏等行为，更是行业公开的秘密。

　　其实，“短视频巨头”之一快手的初衷，并非是争夺用户注意力，而是帮助普通用户用手机拍摄视频，表达自己的情感和小乐趣。

　　9 月，腾讯发现宿华的 Gif快手做起了短视频还不错，搞了一个差不多的短视频应用——腾讯微视；

　　2014 年，4G 网络和智能手机在国内市场迅速普及，微信开始在朋友圈中加入短视频功能，美拍、秒拍、小红唇等短视频 App 迅速走进大众的视野。

　　联合明星、KOL 一起搞事情，小咖秀的爆发，证明这招屡试不爽。2015 年 7 月 6 日王珞丹模仿金星秀的小咖秀上了热搜，随后在微博上掀起一阵对口型模仿秀，金星的“橙汁”段子被无数大腕明星、各行路人争相模仿；同一天华妃蒋欣在微博上利用小咖秀发布了一段视频，转发量达到 22 万，不到 1 个小时，就迅速登上了微博热搜榜首。

　　在那一年，走在网络前端的 papi酱搭了小咖秀的热度做了短视频红人，然后又在秒拍上不断制作短视频，捧红了自己，同时也带火了秒拍。

　　那段时间，快手官方依旧没有大V 导向等运营手段，倒是一部分快手用户，深谙快手短视频的运营之道。比如之前在 YY 直播就小有名气的 MC 天佑，通过《女人们你们听好了》《一人饮酒醉》等喊麦内容，直击众多下沉用户的内心，引起了广泛的共鸣。

　　随着快手的火爆和网络红人的成功，更多人看到了这条似乎可以白手起家、逆天改命的道路，

　　然而，快手火爆的背后乱象丛生，2018 年 4 月 4 日，App 被勒令整改。而彼时的抖音正在积聚能量，蓄势待发。2017 年 2月，抖音内部的“搓澡舞”开始在站外流行；2017 年 3 月，岳云鹏的一条微博转发助力抖音进入大众视线 月，魔性歌曲挑战#一只猫#在全网 传播；

　　这一年，抖音先后邀请了胡彦斌和鹿晗在平台发布新歌造势；伴随着《中国有嘻哈》投放和歌曲“Ci哩Ci哩”爆红，抖音在 17 年下半年迎来了数据暴增。元旦前夕，抖音上线尬舞机功能，直接登顶 App Store 中国区。

　　不难发现，相比佛系的快手，抖音则格外注重内容运营和 KOL 运营，比如早期建立达人群，运营同学会在群里活跃气氛，甚至催大家发视频；比如在社区运营过程中，推出一系列挑战赛……

　　到了 2018 年下半年，抖音日活开始反超快手。截至 2019 年 1 月，快手日活为 1.6 亿，抖音则达到 2 亿。在之后很长一段时间里，整个行业都是“两超多强”的局面。

　　2020 年，微信推出视频号，真正意义上开启了微信内的视频生态。6 月，视频号日活突破了 2 亿，张小龙当时发了朋友圈 mark 一下。

　　。根据 《QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告》，整个短视频行业月活用户已超过 9 亿，用户活跃渗透率近 8 成。

　　从诞生到爆发，短视频行业捧红了无数的博主，以及他们背后的 MCN 机构。企业品牌们也开始把短视频平台作为运营的主阵地之一。

　　赛道选择、账号定位，到写脚本、拍视频、剪辑后期，数据分析、投放增长、复盘优化，每一个短视频运营同学都是业务的多面手。

　　2020 年 6 月 29 日，“李佳琦作为特殊人才落户上海”登上了微博热搜。这一年，全国至少有 26 个地方的政府 （包括省级、低级市和部分县级市） 发布了与直播电商直接相关的行动计划或指导性文件。其中，杭州不仅仅设定了2022 年全市直播电商成交额 10000 亿的目标，还要推动 100 名头部主播落户杭州，培育 10000 名直播达人。

　　如果把时间往前推 5 年，这时候李佳琦才刚从南昌大学毕业，成为欧莱雅集团的一名专柜 BA。恐怕谁也想不到，直播电商会掀起如此巨大的浪潮。2016 年 5 月，只在淘宝首页有一个小小入口的淘宝直播开始公测，邀请了淘系达人、淘女郎等入驻。当时还在做“淘女郎”的薇娅就在被邀请之列。

　　同年 10 月，淘宝直播接连入驻了 200 多家机构，这些机构开始大力招募和培养主播。今天的直播头部 MCN 机构——美ONE 也是其中之一。

　　2016 年底，美ONE 联合欧莱雅集团发起了“BA 网红化”的项目，美ONE 在欧莱雅的专柜导购中挑选了 7 个人进行直播带货，其中就有李佳琦。

　　2017 年，两人各创下了一个惊人的记录：李佳琦为了做一场口红宣传直播， 6 小时试了 380 支口红；10 月，薇娅为一家 0 粉丝的皮草店做直播，带来了 7000 万的销售额，创下了一夜赚一套房的记录。

　　从 16 年到 17 年，虽然淘宝直播做了很多尝试，比如举办首届淘宝直播盛典，比如邀请明星做综艺节目，甚至邀请 PGC 机构来做直播栏目……但是，淘宝直播的DAU 始终只有几百万。

　　现在回首来看，谁也无法断言，直播电商是怎么火起来的。我们认为，这其中很大程度或许应该归功于「时代发展」——2018 年， 4G 技术开始普及，供应商流量政策逐渐放宽。

　　但淘宝直播和抖快对整个行业所做的贡献，也不容忽视。2018年，淘宝直播搭建了两个体系来盘活整个生态。

　　排位赛帮薇娅和李佳琦坐稳了“一姐”和“一哥”的地位。18年10月，薇娅创下了单场直播引导成交额破 1.5 亿；双11 前夕，李佳琦创下了 5 分钟卖出 1.5 万支口红的记录。通过排位赛展示的，难以想象的成交额数据不仅刺激着主播们，也引发了外界对这一新鲜事物的关注。

　　当时，李佳琦凭借直播“high点”剪辑的短视频，在抖音收获了千万级粉丝。“oh my god”、“买它”成了流行语，大家听到李佳琦三个字，就能想到直播带货，淘宝直播从此破圈。根据《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播平台 2018 年带货超过 1000 亿元，同比增长 400%。

　　相比淘宝直播的体系运营，快手直播电商火爆则完全是“用户主导、平台辅助”的结果。

　　2018 年 5 月，快手才成立电商部门，6 月才推出交易工具「小黄车」。而这一年年底的“第一届 116 购物狂欢节”，主播散打哥一场直播已经能卖 1.6 亿。

　　2018 年6 月，抖音购物车第一批 100 个内测账号入驻，之后范围不断扩大。“双11”期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10 万件商品，销售额破 2 亿元。

　　11 月，拼多多开始学淘宝做起了直播，还邀请到母婴大V@小小包麻麻首次试水直播，带来超过 10 万人观看。11 月 28 日，小红书官方公开表示要在直播上发力，推出了互动直播平台。

　　这一年，不管是京东、拼多多、唯品会、有赞等电商平台，还是小红书、抖音、微博等内容平台，大家都想在电商直播分一杯羹。

　　2020 年，突如其来的疫情，进一步催化了直播电商的发展，直播带货从达人机构、平台和商家的范畴，进一步拓展到了地区、政府。

　　现在，直播带货已经成为很多企业卖货的标配 （数据显示，2020 年上半年，淘宝直播中商家自播的占比近70%） 。

　　而直播间最重要的两个岗位，除了直播之外，就是 PM （项目负责人/操盘手） ，这个岗位对综合能力要求很高，需要知道人群画像，需要了解平台的算法规则，需要知道怎么激发平台自然推流，还要懂直播间的人货场……

　　当然，直播间也有普通运营，这些运营往往是在某个具体的方向上做得更好，比如在视频引流上非常擅长，就负责短视频的编导、演员、拍摄；比如擅长跟主播沟通、把货品选好，就负责直播间的运维……

　　复杂版的直播间，则是进一步把工种拆分、把目标拆解，比如有做品牌 （供应链） 的，有做私域的，还有运营中台，有负责前端 （主播、运营、场控） 的，也有负责后端 （内容、投放、商务、客服、发货） 的。

　　不难发现，在整个移动互联网发展的过程中，有些产物是站在风口上，有风了才能飞一阵，风过了就重重摔下；而那些顺应了时代发展和市场需求的产物，则比大家想象的更具生命力。

　　产品之神张小龙在《2019 微信公开课》中提到，很多 App 的目标变成了去争夺用户市场，这是违背常识的。这也是他做微信公众号的初衷，让用户自主选择订阅内容，而不是被动地接受。

　　回首公众号 6 年，期间诞生了很多新媒体运营，的确也做到让很多人体现了价值，改变了命运。2012 年 8 月 17 号，微信公众平台上线了，知乎上便有人问道：

　　而那一年，马凌、沙小皮、林少、罗振宇等人或是出于尝试，或是窥见平台未来的机会，或是出于对行业的憧憬，纷纷注册了微信公众号。

　　2013 年，微信用户数量飙升，公众平台的影响力日渐增长。同年 8 月，微信订阅号消息被折叠，这被早期的公众号运营者视作第一次“红利期结束”。

　　2013 年 4 月 5 日开始，张伟在公众号“世相”上坚持每晚分享一篇文章；林少在公众号“每日好书推荐”中坚持输出，每天完成 8 篇高质量原创文章，无论双休、节假日，都会风雨无阻按时推送，这一切还是在兼职的情况下完成的。2014 年，微信公众号的阅读数、点赞数成为衡量文章传播效果的指标。

　　那一年，一个叫“李叫兽”的年轻人在公众号上发表了第一篇文章，在当时这个年轻人还只是一个武大经管院大四的学生。

　　2014 年 5 月，财经专栏作家吴晓波开设了公众号吴晓波频道，这个公众号的第一篇文章叫做《骑到新世界的背上》，吴晓波在腾讯移动社群大会上透漏，他是用这种方式向原来的媒体生态告别。

　　2014 年 7 月 6 日，微信公众平台开始公测流量主和广告主服务，这意味着公众号运营们可以利用公众号赚钱了，

　　随着用户量的暴增，“每日好书推荐”的林少索性辞职一心做公众号，将公众号更名为“十点读书”，由于公众号每天都能涨四五千的粉丝，于是就忽悠他的爱人玲子辞职和他一起做，就这样玲子成为“十点读书”的第一位员工。

　　林少身上执着的创业精神，深深感染了吴晓波，后来吴晓波拿出 300 万投资了 “十点读书”。

　　2015 年 1 月 22 日，微信公众号原创声明功能上线。随后内链、评论、赞赏等一系列围绕原创保护和激励的新功能陆续推出。

　　在这一年，吴晓波积累了百万级的读者，后来他开始组建班委会，搭建社群，再后来就开始搞吴晓波读书会，结果越搞越大。

　　同年，马凌创业失败，而她的公众号咪蒙在这一年开始崛起。当时一篇公众号文章《致贱人：我凭什么要帮你？》一炮而红，让咪蒙火遍了整个中国互联网。3 天后，咪蒙发表了文章《致 low 逼：不是我太高调，而是你玻璃心》，让咪蒙彻底打上了“毒鸡汤教主”的标签。

　　2016 年，越来越多的自媒体爆发了：星座大号同道大叔、情感大号夜听等风生水起。正如张小龙所说，那些可以创造价值的人，都充分体现了自身的价值。2016 年 3 月的时候，咪蒙公众号粉丝数突破千万，头条报价 68 万，然而谁也想不到，一个月后因为一篇文章《嫖娼简史》，被禁言一个月。

　　而此时的新世相正在进行一场非常漂亮的营销活动：丢书大作战，精确地瞄准了“不爱书但是还想装文艺的人群”。一篇“逃离北上广”，瞬间引爆了朋友圈。

　　解除禁言后的不久咪蒙，推出了《咪蒙教你月薪5万》线 月后更名为《咪蒙的职场提升课》），表示听课三年后加薪不超 50% 可申请退款。课程一经推出瞬间刷爆了朋友圈。

　　2016 年 12 月 8 日，同道大叔被美胜文化收购，创始人蔡跃栋成为“内容创业者”的成功典范。

　　2017 年 3 月16 日 一篇《咪蒙：说来惭愧，我的助理才月薪五万》文章在圈子里引起了不小的波澜。这一年很多人看到了公众号红利，运营大军蜂拥而至，他们向往自己也能和咪蒙的助理一样月薪 5 万，自媒体行业乱象丛生。

　　2018 年 4 月 18 日，在百度工作了 16 个月的李靖宣布从百度辞职。从此以后，李叫兽在自媒体行业销声匿迹，其公众号的更新也停留在了 2017 年 2 月 14 日。

　　这一年，微信公众号频繁改版，订阅号的陈列形式改为“信息流”，很多公众号表示打开率大大降低。

　　2019 年 1 月 29 日，咪蒙大弟子养乐多在公众号「才华有限青年」发的一篇标题为《一个出身寒门的状元之死》的文章，在朋友圈刷了屏。随后，文章被爆出存在大量漏洞，作者反复暗示的真实故事实为虚构，文章也在不久后被封。但是文章引起的负面影响并没有消除，作者及其团队不仅被众多媒体口诛笔伐，连人民日报也发微博指责其无节操刷流量。

　　在此过程中，咪蒙大号也被波及，最后不得不发表致歉信，全面整改，咪蒙公众号停更 2 个月，微博永久关停。不久后，咪蒙注销了公众号，随后公司宣布解散，曾经的超级大号，就此陨落。

　　从 2018 年开始，唱衰公众号和图文内容的声音就从未停过。但是根据西瓜数据发布的《2021年公众号半年度生态趋势调查报告》，

　　从 2017 年开始，尤其是在 2018 年，互联网行业对“用户增长”越来越重视，“增长”可以称得上是 2018 年运营圈最火的词。在运营人才市场上也催生出“增长黑客”、“首席增长官”这类新兴岗位，有很多互联网公司开始设立独立的增长部门，比如新世相。

　　而他们，大多盯上的都是微信超 10 亿的社交流量。2018 年 3 月，新世相，曾经制造出“地铁丢书大战”、“逃离北上广”等营销事件的营销增长明星，通过分销裂变再次成功刷屏朋友圈。那一天，朋友圈几乎都要被创始人张伟的头像淹没了。

　　分销裂变是 2018 年初非常流行的社交增长模式。以新世相的刷屏活动为例，用户将分销海报转发到朋友圈，每邀请一名好友报名营销课程，即可得到 40% 现金返现；如果邀请的好友同时邀请了一位朋友报名营销课程，也可获得 10% 的现金返现。

　　新世相的这次分销裂变活动，仅一个上午的时间，就有近 10 万人付款。然而，这次分销裂变活动的结局并不理想，由于裂变社群缺少引导和维护，不少用户开始质疑课程和要求退款，业界也开始质疑和批评新世相“割韭菜”。

　　更严重的是，一个上午过后，新世相的活动就被微信封杀。微信官方还因此首次对这类刷屏事件进行表态和警告，表示严厉打击多级分销等违规行为。这意味着，

　　论分销裂变，新世相并不是头号玩家。2018 年初，就有网易开年大课、《三联生活周刊》悦听卡分销、千聊《创始人 2018 唯一大讲》等分销裂变刷屏事件。结果网易开年大课次日中午被封杀，《三联》的活动由于太过火爆被迫提前关闭，千聊的分销课程开放不足 1 小时遭封杀，甚至连公众号和课程平台也被封了。

　　除了官方的严令禁止，玩家们也面临着用户端的压力。几波刷屏事件下来，用户对分销裂变的模式已经免疫了，对朋友圈的分销海报很难产生兴趣。

　　另一方面，裂变社群的管理也是大多数分销活动的软肋。多少裂变社群在活动结束后，转身变成广告群、死群。这完全就是对社群资源和社群价值的浪费。这样看来，通过分销海报和社群进行裂变，这种增长方式还是太粗放了。

　　2018 年 3 月，腾讯领投了一家互联网幼儿英语产品“宝宝玩英语”，似乎给出了解决方案。

　　宝宝玩英语，通过幼儿英语启蒙社群，2 年时间用户量达 150 万+，付费用户 30 万，估值 10 个亿。

　　它并不像之前的“分销海报+社群裂变”玩法，一开始就要求用户分享海报，而是让用户免费、免分享进入课程群，在上课过程中转发自己的学习成果海报到朋友圈。这个玩法的升级非常关键，从 2018 年中旬开始，我们可以看到，越来越多这样的模式，取代分销海报出现在朋友圈。

　　腾讯前脚封杀了微信生态的社群裂变营销，后脚投资了“宝宝玩英语”。作为历史的看客，我觉得蛮有意思的。从运营的角度看，这也是腾讯对这种新的社群运营模式的认可和支持。过去的那种模式，就让它翻篇吧。

　　而早在 2017 年，新闻资讯界就杀出一匹黑马——趣头条，利用跟瑞幸咖啡类似的社交裂变手段，用金钱来诱惑用户邀请好友，一年时间月活翻了 2 倍，日活翻了 3 倍，势头紧逼同行大佬腾讯新闻和今日头条。

　　2018 年 3 月，趣头条获得腾讯领投的超 2 亿美元融资，估值超 16 亿美元，并于 9月 在美国纳斯达克挂牌上市。趣头条的 COO 陈思晖的社交增长理念，与杨飞不谋而合。他在一次峰会中提到：

　　在这些 APP 中，来势最为迅猛的可以说是拼多多。从 2016 年 App 的正式发布，到 2018 年登陆纳斯达克，拼多多在两年时间里，创造了超 1000 亿的成交额，成功挤进电商领域头部，改写电商历史。

　　时间回溯到 2015 年，马云正将在规划阿里未来 5-10 年的战略目标：国际化、农村电商、大数据云计算；刘强东关闭了京东的 C2C 模式业务——拍拍网，专注对标天猫的 C2B 模式。这一年，大家都以为，电商巨头格局尘埃落定。

　　实际上，在阿里和京东没有关注到的领域，一颗新星冉冉升起，拼多多开辟了一个专注于社交拼团的电商新模式。

　　2015 年 9 月，拼多多上线了微信公众号，通过拼团裂变，两周后粉丝过百万，问鼎微信支付前三名。

　　一年后，腾讯投资了拼多多，可以说这预示着，腾讯准备把社交电商变现的任务交给它的“干儿子”拼多多。拼多多为什么能获得如此迅猛的成长，除了“低价战略”外，离不开微信生态的社交流量。拼多多的创始人黄峥曾说：

　　作为腾讯内部员工，郝焕表示，在微信体系内，正规和不正规的电商交易流水可以达到万亿元级别，这说明，微信生态具备非常大的电商价值。

　　而肖尚略发现，微信上有许多拥有这样一群人，他们拥有大量闲暇时间，也想做生意。但是，底层微商的成本过高、利润过低；如果自己开店的话，又没有选货、进货、发货的能力。

　　基于这个层面的思考和摸索，最终他们建立了一个与拼多多完全不同的社交电商模式，建立了一个“自买省钱，开店赚钱”的分销电商平台。

　　云集把那些想做生意的“闲人”聚集起来，为他们提供美妆、母婴、健康食品等货源，帮助他们解决进货、发货等问题。店主需要以社群、朋友圈等形式去聚合身边朋友，通过自己的社交力量售卖商品，从中获得佣金。

　　2013 年，微商在移动互联网异军突起，可以算是第一批社交电商的玩家了。但是，微商行业假货、“三无”产品频出，导致很长一段时间，微商卖家的口碑非常差。

　　云集给店主提供了专业的供应链，帮助他们解决了物流和客服问题，这不仅减轻了用户的分销压力，更是对微商行业的规范和专业化。除了分销和拼团，还有一种社交电商把微信的羊毛“薅”到了极致，那就是以社群为购买场景的社交电商，更为人所知的叫法是“社区团购”。

　　其特点是基于社区 LBS，一般以生鲜品类作为切入，团购平台采取预售制，用户在团长组建运营的社群中完成购买，平台将用户预订的货品送到团长设定的自提点，用户直接从团长处取货。

　　社区团购的业务重点之一是争夺团长，能拉到让社区用户信任的团长很重要。比如你我您的官网会直接把重点放在团长招募上，以成功的团长故事吸引女性。

　　，京东、美团、苏宁、拼多多纷纷投资跟进，是名副其实的“资本进场，大厂入局”的火热行业。

　　社区团购的准入门槛并不高，据称在 2017 年，“社区团购发源地”长沙有几百家社区团购公司，但是到 18 年底就只剩下了几十家，其中包括融资过亿的你我您、千万融资的考拉精选等等。

　　2020 年 6月，滴滴上线 月，美团推出美团优选；8月，拼多多APP首页上线“多多买菜”；京东创始人刘强东则表示将亲自带队下场社区团购。此外，京东以 7 亿美元战略投资了兴盛优选，十荟团则获得了由阿里巴巴联合领投的 1.96 亿美元融资……大厂们疯狂跑马圈地，然而随着大环境改变，谁也不敢预言未来会发生什么。

　　关于社交电商的运营，很难用一个统一的词来囊括社交裂变、拼团、分销甚至是团购，其中

　　。但不论是哪种情况，社交流量的成本也在日益攀升，接下来拼的都是精细化运营。

　　2020 年 8 月，腾讯发布了Q2 财报，并且首次在财报中提到了「私域」这一概念。在“业务回顾与展望”部分，腾讯写道：

　　2014 年开始，电商市场增速下滑，以阿里、京东为代表的传统电商 GMV 增速放缓，获客成本在 2018 年后提高到了超 300 元/人（中泰证券研究所测算）。

　　但与此同时，基于社交关系的电商平台云集在 2017 年和 2018 年的 GMV 增长率分别高达 443% 和 136%，2018 年的获客成本仅 77 元/人，2018 年营收超 130 亿……

　　同样让人眼馋的，还有通过社交分享+会员制一年从 0 做到千万级用户的每日一淘：

　　“灵魂有香气的女子”联合创始人@陈晨，组建的“香蜜会”线下社群在全国四十多个城市裂变，招募了 3 万多名社群电商会员，实现月 GMV1900万+。

　　随后，2020 年初开始的疫情，又进一步催化了企业用企业微信做私域（自救）：

　　屈臣氏在疫情爆发后迅速组织了全国 24000 个导购，开展线上客户运营，每天通过企业微信服务 200 多万消费者 ；

　　一方面给企业提供了一个前所未有的公域流量入口；另一方面，视频和直播也更好地帮企业丰富了私域内容

　　至此，线上线下导购引流+微信广告导流+短视频种草+公众号的预热+直播带货+小程序互动+私域沉淀+加私域反哺短视频+私域转化的一整套微信私域模型被跑通。对于普通的私域运营同学来说，仅需把其中的一个业务环节做得特别突出，就能实现业绩增长；而对于私域操盘手来说，则需要根据自身业务特色，梳理自身的私域业务路径，并且把每一个触点做好。

　　他们有的是是做咨询服务（诊断规划）的，有的是做代运营的，有的是做数据服务的，还有的是提供软件工具的……

　　当然，看上私域这个趋势的不仅仅是微信，快手、抖音、淘宝、百度，无一不把私域作为自身平台的发展方向之一。不过，凭借巨大的流量池和强大的关系链，微信在做私域这件事上显然有着得天独厚的优势。今年 4 月，中国信通院发布的《数字化就业新职业新岗位报告》显示：

　　从公众号到小程序到企业微信到视频号，或许微信生态还会给运营从业者带来更多机会。

　　纵观 20多年的互联网发展历史，可以很明显地发现互联网更迭的速度越来越快，技术变革衍生新行业时间窗口越来越小。

　　宏观来说，从1998 以“四通利方”为代表的论坛，到千禧年 QQ 的出现，到 2003 年以“淘宝网”为代表的电商网络，再到 2011 年微博的诞生，我们经历了漫长的门户时代。而进入移动互联网时代后，从传统的图文形式过渡到短视频的普及，也不过就是几年的时间。甚至，社交裂变仅仅在 2 年时间，就催生出多家上市级别的黑马公司。从微观角度来看，赴美上市，阿里用了 15 年，京东用了 10 年，而拼多多只用了 3 年半。

　　技术带来了互联网行业的高速更迭，对企业和运营从业者来说，是好事，也是坏事。因为，这意味着行业对企业、对运营人的要求也越来越高。优胜劣汰的自然生存法则，在当下的互联网生态中越来越显著。身处互联网行业，每个运营从业者都应该及时了解行业新动向，抓住每一个新机遇。

　　站在今天，大家应该庆幸，相比起 20 多年前，运营的作用已经越来越重要了。在早期的 PC 时代，没有什么运营岗位，甚至没有运营的概念。到后来，运营承担的更多是打辅助的角色，例如帮助更新网站信息、帮助产品做搜索优化。而到今天，运营变成了企业的核心竞争力。

　　我们发现，在互联网行业形势越不好的时候，运营的作用就越为重要。门户霸主地位争夺中，陈彤带着编辑们帮助新浪一骑绝尘，SEO 和 SEM 们在站长们为抢占搜索入口流量时，立下了不少汗马功劳，在滴滴和快的的拉锯战中，滴滴的胜利，离不开他当时前卫的拉新运营策略。当然，这两个方面主要还是侧重这 20 年来，互联网行业发展的规律。那么，作为运营从业者个人来说，我们可以从这 20 年的历史中得到哪些职业启发呢？

　　行业发展 20 年，带来了许多运营岗位。有的岗位昙花一现，可能随着某一个细分领域的没落也就消失了。当然，也有一些岗位，经过 20 年的时光洗礼，依旧常青。

　　比如内容运营，从门户时代的网站编辑，到移动互联网时代的内容编辑，再到微信时代的公众号运营，再到短视频时代的短视频运营，我们可以看到，“内容”是一个常青职业，也是一项可迁移的技能。当然，随着行业的发展更替，内容运营的职能也在不断扩充。

　　比如用户运营，在行业发展 20 年间，用户运营以多种形态出现在各个领域之中，美团兴起带来的商户端运营、直播风口带来的直播运营和公会运营、网红经济带来的KOL运营，甚至在今天私域大趋势下的私域运营，其实他们的本质都是用户运营。

　　还有活动策划，例如美团冷启动的补贴活动，滴滴与快的拉锯战中用的“红包拉新活动”，甚至早在 QQ 创立之初马化腾的“投票选 Logo”线上活动。我们可以看到，活动策划一直都是产品快速提升数据的武器，对于产品的拉新、促活、留存甚至转化有至关重要的作用。

　　所以，对于各位来说，如果想要比较选择一个稳妥的岗位，可以选择“内容运营”、“用户运营”、“活动策划”这些岗位。

　　如果想要抓住行业催生出来的风口岗位冲一把，例如直播时代的直播运营、短视频时代的抖音运营，那么也行。

　　只不过，需要注意的是，在做这些岗位的同时，我们要思考这个岗位背后的核心能力是什么，比如直播运营的本质是用户运营、抖音运营的本质是内容运营。

　　在技能提升上，我们更建议大家投资这些核心的技能。无论时代怎么迁移，行业如何变化，只要手握这些核心技能，就不必担心饭碗没着落。

　　有些技术变革会培育出入口级、平台级的公司，例如腾讯、阿里、字节跳动、百度、美团。这类公司不仅能够创造出上百万的运营就业岗位，第一批进入的运营从业者还可以获得无尽的平台红利。

　　举个最简单也最伟大的例子，腾讯创造了微信，推出了公众号，成千上万的公众号运营、社群运营应时而生。同时，那些深谙微信规则和社交玩法的人，也在上边挖到了人生的第一桶金，甚至是用创业者的身份放大平台带来的红利。